"Une dynamique d’adhésion"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Deux ans après le changement d’identité, estimez-vous que son déploiement dans vos points de contacts client est suffisant ?
ALEXANDRE GUIRAO. Les premiers travaux ont effectivement démarré en 2009 chez les distributeurs. Aujourd’hui, nous avons déjà transformé 67 % du réseau mondial. C’est-à-dire plus de 5 000 de nos 7 500 points de représentation dans le monde, réseaux primaires et secondaires compris. C’est une évolution assez rapide. En Chine, par exemple, nos 380 points de vente étaient terminés à fin 2011. En Europe, nous oscillons entre 70 et 80 % selon les pays.

JA. En France, vous espériez initialement en avoir terminé à fin 2011. Pourtant, Patrick Pénel, directeur du développement réseau de Citroën France, nous confessait récemment un certain retard. Où en êtes-vous précisément ?
AG. Nous avons eu la chance de lancer le projet avant que la crise ne se durcisse. Si nous avions entamé ce chantier en 2012, il aurait sans doute été beaucoup plus compliqué de nous suivre pour les investisseurs. En France, 89 % des projets engagés sont terminés. Les quelques sites sur lesquels rien n’a démarré sont en général des affaires qui vont être déplacées. Et ce ne sont que des concessions qui nous appartiennent. C’est-à-dire que 100 % des opérateurs privés sont engagés dans la démarche. Tous seront ainsi à la nouvelle image à la fin de l’année. Ne restera qu’à solutionner le cas de ces filiales pour lesquelles nous n’avons pas de vision sur l’avenir.

JA. Récemment, vous avez demandé de nouveaux efforts aux distributeurs, afin de commercialiser la gamme DS dans des conditions spécifiques. Le réseau vous a-t-il suivi ?
AG. Depuis quelques mois, les concessionnaires ont, en effet, installé ce que nous appelons la “DS Zone”. C’est une simple surface du showroom réservée aux modèles DS avec un sol noir (carrelage, moquette ou tapis) et un éclairage adapté. Cela fait partie du contrat de base pour commercialiser DS. L’intégralité du réseau européen en est donc équipée.

JA. Quid des “salons” qui sont actuellement en cours de déploiement…
AG. Dans le cas de ce que nous appelons “Le salon DS”, nous sommes dans une optique plus qualitative, avec plus d’éléments incontournables. Comme ce mur de trame DS en relief réalisé en résine avec une peinture soft. Là, l’idée est de donner l’impression d’entrer dans un salon automobile, espaces cosy, mur de jantes, vitrine d’accessoires, meuble pour la bagagerie et canapés en plus. A chaque fois, un bureau de vente spécifique DS y est implanté. Ce n’est donc pas un simple balisage d’un quelconque “Corner”, c’est un espace dédié. Nous demandons d’ailleurs aux partenaires intéressés une surface minimum de 125 m2, de manière à exposer les trois modèles de la gamme de la façon la plus large possible. En revanche, ce salon DS n’est en rien une obligation. Nous fonctionnons sur la base du volontariat.

JA. Quel est le ticket d’entrée pour un concessionnaire ?
AG. C’est variable. Nous sommes autour de 60 000 euros pour l’habillage, les fournitures et le mobilier. A cela, il faut ensuite ajouter le coût des travaux. Soit, pour un simple agencement, entre 20 000 et 30 000 euros. Ou, dans le cas d’une réorganisation plus globale de l’espace, des travaux plus lourds qui peuvent faire grimper la facture totale entre 150 000 et 200 000 euros. Ce sont donc des investissements à long terme réservés à des sites dont le volume le justifie.

JA. Combien de sites sont pour l’instant concernés ?
AG. En tout, une quinzaine de projets ont démarré en France. Et à peu près autant dans les autres pays européens. Nous sommes actuellement en train de choisir des sites pilotes dans chaque pays. Le premier à avoir ouvert le sien est Valère Nedey, sur son site de Voujeaucourt (25). Le deuxième a été ouvert à Zwolle, au nord d’Amsterdam, aux Pays-Bas. Enfin, le 7 juin dernier, Jacques Toulemonde a inauguré sa nouvelle affaire à Castres (81). Le groupe Menon lancera très prochainement le sien à Pithiviers (45). Nous faisons, en ce moment, l’inventaire des potentiels par pays.

JA. Avez-vous un objectif, ou une prévision, concernant le nombre de salons DS dont vous disposerez à terme dans le réseau ?
AG. En France, la direction a tablé sur une trentaine de sites. Mais il s’agit plus d’une prévision. Car cette première vague d’inaugurations devrait entraîner une dynamique d’adhésions. Ce qui est naturel. Nous arriverons donc rapidement à une vingtaine de points. Nous aurons alors une deuxième tranche d’ouvertures. Mais étant donné le contexte économique, nous ne pouvons pas avoir plus de précisions sur le sujet. Disons que, dans les trois ans, nous devrions compter une centaine de salons DS en Europe.

JA. Qu’en est-il du concept de DS Store ?
AG. C’est une idée qui vient de la Chine. Là-bas, via notre joint-venture avec CCAG (China Changan Automobile Group), la commercialisation de DS est exclusive. Dans le reste du monde, cela n’avait donc pas vocation à être déployé. Pour autant, certains distributeurs sont venus vers nous et ont démontré un vif intérêt pour ce type de showroom dédié. Nous allons prochainement déterminer quels seront les sites pilotes. Il se pourrait que ce soient des distributeurs basés en Allemagne et au Danemark.

JA. Quel est le profil de ces opérateurs ?
AG. Ce sont souvent des distributeurs qui ont vécu le déploiement de la marque Lexus dans le réseau Toyota et qui pensent que nous finirons par faire sortir DS des affaires Citroën. Ce qui n’est absolument pas notre volonté. Ils veulent anticiper et s’inscrire dans une démarche similaire à celle que Mini a observée. Mais nous n’avons pas eu d’intérêt particulier en France. Nous commençons à peine à en parler. Pour Paris notamment.

JA. Parlez-nous du fameux DS World, dont Patrick Pénel nous annonçait l’ouverture pour fin 2012 ?
AG. Oui, mais le DS World n’est pour le moment pas une réalité. Nous avons effectivement la volonté de créer une structure de ce genre que nous exploiterions via notre filiale de distribution, qui disposerait de configurateurs digitaux et où nous ferions de la vente et peut-être même des livraisons. Nous avions, en effet, un projet engagé à Paris. Malheureusement, le propriétaire du site s’est rétracté. Nous cherchons donc actuellement une autre opportunité. Il se pourrait que Shanghai accueille le premier du genre. Nous y avons repéré deux sites potentiels et sommes entrés en négociations.

JA. Shanghai est décidément l’épicentre des développements d’image à venir pour Citroën…
AG. En septembre, nous ouvrirons en effet un Citroën Experience Center à Shanghai, sur le même modèle que le premier que nous avons inauguré en avril dernier à Sao Paulo, au Brésil. A chaque fois, l’ambition est la même. C’est-à-dire disposer d’un showroom urbain dans lequel nous pouvons avoir des expositions, mais aussi montrer notre patrimoine et nos concepts cars au cœur des grandes agglomérations de marchés porteurs hors Europe, où les showrooms sont généralement relégués hors des centres-villes. Un lieu symbole pour les gens qui aiment l’automobile et la marque. Un peu sur le modèle du C42 à Paris. A la différence près que ces deux Citroën Experience Centers ont, en plus, un coin restauration. C’est un petit clin d’œil supplémentaire à la France et à sa gastronomie.

JA. Pourra-t-on voir se multiplier ce genre de structure dans d’autres grandes métropoles ?
AG. Cela n’a pas vocation à être déployé massivement. Il n’y a pas véritablement de plan en la matière. Peut-être qu’un jour nous en ouvrirons un à Moscou, en Russie. Mais il n’y a rien d’écrit sur le sujet.