Self-C@RE de mise chez Renault

N’en déplaise à ceux qui trouvent que le suffixe “store” dans les dénominations de concept de point de vente commence à être employé à toutes les sauces, Renault se l’approprie également, en rebaptisant donc par le terme “Renault Store” sa nouvelle norme en concession, laquelle est progressivement déployée dans le réseau. Que se cache-t-il derrière ? Tout simplement un nouveau type d’aménagement et d’équipement des showrooms, destiné à accueillir les visiteurs dans de meilleures conditions.

Pour se figurer la chose, nous avons visité le site Renault d’Amiens (80), propriété du groupe Gueudet, qui est l’un des 17 centres de l’Hexagone à être homologué Renault Store, à ce jour. Dorénavant, la borne d’accueil se trouvera immédiatement à l’entrée. La personne attachée à cette fonction aura pour mission d’identifier le visiteur. S’il s’agit d’un client à elle, de l’orienter vers le service recherché. Si c’est un prospect à elle, de détecter son comportement d’achat pour le mettre dans les dispositions idéales. Par ailleurs, les halls comprendront une aire d’attente plus confortable, équipée d’une TV, de tablettes tactiles, de la Wi-Fi pour se connecter depuis son ordinateur personnel et de prises de rechargement. Depuis ces tablettes, il sera possible de configurer seul son véhicule comme sur celles détenues par les commerciaux depuis près de six mois.

Cohérence dans le parcours

En fait, le déploiement des iPad dans le réseau, à la sortie de la Clio IV, a été le point de départ de cette révolution préparée de longue date. Ils font partie intégrante du concept Renault Store, dont la création correspond plus précisément à une des quatre ruptures que le constructeur s’est engagé à provoquer dans son organisation. Il souhaitait, en effet, transformer l’expérience client en concession (soit le Renault Store), mieux informer les prospects par un enrichissement des données et une mise en valeur de l’univers de la marque (site Internet), renforcer aussi la fidélité à l’après-vente et, enfin, s’inscrire dans une logique globale de multicanal.

Un changement stratégique qui, en interne, porte le nom de “C@RE”, pour Customer Approved Renault Experience, et qui entend positionner de manière durable et efficace la marque sur la voie de la relation client digitalisée, grâce à 40 sous-projets (les plus visibles du client sont : le configurateur 3D, le portail My Renault, la formation comportementale des équipes ou encore le “Pit Stop Servicing”), déterminés à la suite d’un sondage mené dans 7 pays prioritaires pour la marque au losange. “Internet est la grande porte d’entrée des concessions, nous allons y appliquer le même niveau d’exigence que sur nos autres postes d’activité”, déclarait François Ruppli, le directeur du développement réseau de Renault France, lors de la cérémonie de présentation.

Le but avoué est d’assurer un parcours client digital sans rupture, depuis l’espace virtuel jusqu’à la concession physique. Les benchmarks sont hors du secteur automobile, jugé en retard par la direction du groupe Renault. Ils sont issus du monde bancaire (BNP Paribas, Société Générale, La Poste), de l’hôtellerie, du tourisme (Club Med) ou du luxe (Montblanc). “Nous devons mettre de la cohérence dans le parcours d’achat. Ce sont nos clients qui vont dicter notre organisation”, promet quant à lui Jérôme Stoll, directeur commercial du groupe Renault. Quid alors du e-commerce ? “Les expériences menées en Europe ne se sont pas révélées très productives et pas suffisamment compatibles avec le schéma de distribution du VN”, rétorque-t-il, admettant toutefois que cela pourrait convenir à un fragment de ses clients qui aimeraient s’affranchir des contraintes administratives.

Jusqu’à 65 000 euros du budget

Dans ce cas, qu’en est-il par conséquent des bouleversements à l’après-vente, selon la définition du programme C@re ? A vrai dire, peu de choses pour le moment. La simplification des grilles de forfaits se poursuit depuis un an (Renault est passé de 1 031 tarifs différents à 19) et l’espace privatif de service, My Renault, continue d’engranger les inscriptions (1 million à fin 2012 et certainement 1,5 million à fin 2013). La nouveauté n’entrera en jeu qu’à la fin de l’année, en Roumanie et en Turquie d’abord, puis en France, en Belgique et en Algérie au printemps 2014. A cette échéance, les services après-vente se verront eux aussi dotés de tablettes de réception active, comme dans les réseaux Peugeot et Citroën, par exemple.

En procédant à marche forcée, 150 sites Renault seront élevés au rang de Renault Store d’ici à la fin de l’année 2013. A l’horizon 2016, 30 pays dans le monde auront suivi l’élan. “Si la concession est aux normes AIR, les investissements oscilleront entre 25 000 et 65 000 euros”, calcule François Ruppli. Une estimation approuvée par Cyril Gueudet, le patron du groupe éponyme, qui, après six mois d’expérimentation seulement, s’abstient de se prononcer sur le ROI.
 

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FOCUS - Le choix de Gueudet

Depuis 2004, le groupe picard a pris le virage de la relation client digital et s’impose dans ce domaine comme fer de lance parmi les membres du réseau. Outre celle d’Amiens, Cyril Gueudet a donc proposé deux autres de ses affaires pour piloter Renault Store, à Beauvais (60) et Annecy (74). Le site savoyard, pour information, inaugurait ses 2 000 m2 d’espace de vente le 18 avril dernier. Si le distributeur dit avoir “décidé de suivre le constructeur par fidélité”, c’est également parce que “le ticket d’entrée d’une stratégie Internet est trop élevé pour s’engager seul”.

Sondé quant au regard qu’il porte sur Renault, il semble en confiance après “une année 2012 très compliquée”. Distributeur de 9 marques (25 000 VN et 20 000 VO environ) et propriétaire depuis peu de la concession Renault de Dieppe (ex-Rédélé), il n’envisage pas de se développer outre mesure, à court terme, mais “reste attentif aux possibilités”. “Nous sommes un groupe expérimenté et non endetté”, a-t-il rappelé.