Quand les concessions se fondent en boutiques de luxe

...de gamme inférieure, les constructeurs premium entendent désormais rivaliser avec les plus grandes enseignes de luxe tous secteurs confondus. "Aujourd'hui, toutes les marques haut de gamme en parfumerie ou en textile ont des concepts architecturaux très poussés pour plaire à leurs clients fashion victim, les concessions automobiles doivent aussi s'adapter", estime Arnaud Belloni, directeur de Lancia France. Aussi paradoxal que ça puisse paraître, les constructeurs veulent casser l'image de concession automobile et offrir au client un salon de vente, à l'image de la concession Lexus Etoile ouverte en 2007. En entrant dans la concession, le client est accueilli par une hôtesse d'accueil puis invité à se rafraîchir avec une boisson dans un petit salon avec fauteuil en cuir et musique douce, le plafond n'est pas très haut… "Nous voulions faire de la concession un écrin et donner un esprit lounge. Nous avons mis en retrait les bureaux des vendeurs pour enlever le côté "froid" de la discussion. Mettre le client à l'aise est une des conceptions du luxe", explique Thierry Noel responsable Lexus France.

Le fournisseur des Galeries Lafayette

Jaguar a choisi de réaménager certaines concessions dans un esprit contemporain et luxueux. Elles devraient servir de "locomotives" à l'ensemble du réseau, comme l'explique Pascal Chanez, responsable du développement réseau. "Nous souhaitions que les bâtiments soient comme une bijouterie de luxe, à la hauteur de la marque. Pour l'intérieur, nous avons choisi un fournisseur allemand qui a travaillé pour les Galeries Lafayette. Nous voulons donner une sensation de confort au client avec canapés en cuir, table basse et tapis, sans oublier d'animer la concession avec des écrans plasma dans les salles d'attente. Nous donnons des CD d'animation liés à la marque dans chaque concession". Chez Lancia, 70 % du réseau a déjà été rénové mais la marque a lancé un nouveau concept, le Black Design Concept pour attirer la clientèle de luxe dans ses concessions. "Nous voulions casser l'image traditionnelle de belle endormie de la marque, indique Arnaud Belloni. Nos showrooms étaient élégants, certes, mais n'avaient pas assez de tempérament, nous qui sommes pourtant italiens ! Quand une marque de luxe aussi ancienne que Hermès prend Jean-Paul Gauthier comme directeur artistique, ça donne un véritable coup de jeune à la marque. Si nous voulons suivre les goûts de notre clientèle nous devons nous aussi nous adapter". Lancia a donc choisi de rénover ses concessions françaises sur le modèle de ce qu'elle a déjà fait en Turquie et en Italie avec du noir et du blanc, un sol en résine laqué noir, un éclairage aux diodes LED nouvelle génération et une lueur bleue sous le dernier modèle sorti. Le concept sera décliné en France à partir de juin 2009 sur Cannes, puis suivront Paris, Lyon Lannion et Melun, des villes ciblées en fonction de l'intérêt de la clientèle locale pour ce type de concessions. Attirer et fidéliser une clientèle de luxe n'a pas de prix ou plutôt si : pour installer le concept de Lancia dans une concession de 150 m2 il faut compter 50 000 euros.

Autre marque de luxe qui s'affirme avec un concept d'aménagement, Infiniti. Un concept appliqué à la première concession française du groupe Neubauer, qui doit ouvrir ses portes en octobre 2009 à Paris, avant des inaugurations à Lyon, puis dans la zone Marseille Aix-en-Provence. S'inspirant du luxe moderne japonais, la marque a créé un concept baptisé "Total Ownership Experience". Pas de tape à l'œil… le luxe se veut aujourd'hui minimaliste, discret et personnalisé. Comme dans un hôtel, le client est accueilli dans un vestibule et est dirigé dans un lounge qui fait office de salle d'attente. Toujours plus "esprit" boutique de luxe, le client pourra choisir le coloris de ses sièges à partir de pièces de cuir suspendues dans le showroom.

Inaugurations en grande pompe

Pour les constructeurs, les inaugurations de concessions sont également l'occasion de parer ces sites "écrin" de leurs plus belles parures. A l'occasion de l'ouverture de la concession de Port-Marly, vernissage, défilé de mode et cantatrice ont accueilli les convives. "C'était vraiment exceptionnel, le concessionnaire a peut-être un peu exagéré au niveau des coûts financiers, mais le résultat en valait la peine", soutient Pascal Chanez de chez Jaguar. Dans la plupart des concessions "premium" la décoration n'est pas "réglementée" à proprement dit par la marque, mais dépend de la volonté et de la créativité du concessionnaire Dans le réseau Jaguar, les initiatives sont encouragées : à Toulouse, le distributeur a fait venir un orchestre, à Paris Eric Neubaueur a présenté ses derniers modèles sur un yatch. "C'est important de créer un esprit club même si ce n'est pas directement lié à la vente de voitures, estime Eric Neubaeur Nous n'avons pas d'ambitions de ventes agressives mais avec ces inaugurations en grande pompe, nous voulons fidéliser une certaine clientèle."