Première visite guidée d'Autosphere à Nantes

Le ciel chargé de ce début d'automne ne rend pas hommage à l'architecture. Pourtant, le centre Autosphere est bien l'un des joyaux de la place nantaise. Ouvert en juin 2019, il attendait au soir du 26 septembre dernier plus de 200 personnes, invitées à la grande soirée inaugurale. Chacune d'elle a répondu à l'appel pour découvrir la matérialisation de cette marque commerciale née sur Internet et exploitée par Emil Frey France.

Au cœur de la zone automobile située sur la commune de Rezé au sud de Nantes, le plus important distributeur européen a fait l'acquisition d'un terrain de 22 000 m². En fait, une ancienne concession aux couleurs de Renault. Après des travaux d'agrandissement du bâtiment, qui mesure désormais 8 000 m², Autosphère a exposé une cinquantaine de VO sur un total de près de 500 unités disponibles à la vente, sur place.

"Parfois, nous voyons des visiteurs arpenter le hall et prendre des photos en toute discrétion, nous nous en amusons, car nous savons que ce sont des concessionnaires locaux", anecdotise Philippe Lagareste, le directeur du site, qui a conscience que son nouvel outil de travail intrigue la profession. A bien des égards, ce point de vente nantais se veut unique.

Unique dans sa définition du parcours client déjà. L'inspiration du net est évidente et d'une certaine manière a été transposée à un point de vente physique. Pour preuve, dès l'entrée sur le parking une caméra de détection identifie le véhicule qui pénètre dans l'enceinte. Une information recoupée immédiatement avec le CRM. Comme un site internet pourrait le faire avec des cookies en quelque sorte. Tout aussi automatiquement, un voiturier se présente, récupère les clés et effectue une expertise du véhicule. Une exécution rapide imposée par la promesse forte d'Autosphère : "Arrivez avec une voiture et repartez avec une autre en moins de deux heures". 

Un accueil non intrusif

Une doctrine qui préside à tous les choix d'aménagement faits à l'intérieur et qui bouscule les codes traditionnels des points de vente. Pour mener à bien son projet, Emil Frey France a fait appel à l'une des meilleures références du secteur, l'agence W, à qui l'on doit notamment la conception des concessions Alpine.

Dans ce centre VO, l'hôtesse positionnée à l'accueil a été libérée des tâches téléphoniques. Elle se consacre entièrement aux clients physiques. "Le parcours du client part d'une visite. Nous ne demandons aucune coordonnée ou identifiant. Ces informations seront recoupées par la suite dans le CRM. Il se sent alors moins agressé par des requêtes intrusives", relève Pauline Léré, directrice marketing d'Emil Frey France. Au chapitre des systèmes d'information, notons qu'Autosphere allie un back-office développé en interne et DCS Net de Reynold's & Reynold's.

Considérant que 2/3 des clients n'ont identifié aucun véhicule au début de leur recherche et que parmi le dernier tiers, la moitié des prospects changeront d'avis, Autosphere a adopté une stratégie d'agencement par pôles correspondants aux segments de produits et d'une équipe de Genius, dont la fiche de poste sur calque sur celle des Product Genius de BMW. "Ils ont pour mission de guider le visiteur, de le rassurer, d'effectuer les essais et d'amorcer le processus d'achat, en donnant la première estimation indicative de la reprise du véhicule", présente Philippe Lagareste.

Leur rémunération sera calculée sur le taux de réussite des commerciaux qui prennent ensuite la main pour établir le plan de financement du VO retenu. Ces "génies" aux allures de guide dans cette caverne aux trésors ont des connaissances multimarques. Issus de l'école de vente du groupe Emil Frey France, ils peuvent ainsi parfaire leur formation.

…Et des personal shopper sur rendez-vous

Citadine, berline, hybride, cabriolet, familiale, prestige, promotion… les catégories sont environ une dizaine. L'un des pôles attire l'attention, celui baptisé "Car dating". Comme son nom le sous-entend, il s'agit d'un point de rendez-vous. Dans les faits, le prospect contacte Autosphere et formule un besoin. Alors un des membres de l'équipe endosse un costume de "personal shopper". Jouant de son expérience, il scrute l'intégralité du stock disponible et isole des propositions à soumettre lors de la visite programmée du potentiel acheteur. "Nous misons en premier lieu sur l'humain, mais nous pensons ajouter des outils pour améliorer le résultat de la recherche", glisse Pauline Léré.

Autosphere a beau prendre la forme d'une concession, le lien avec l'univers digital demeure. Des écrans au format de tablette donnent accès à l'intégralité des véhicules d'occasion disponibles en France. Tout est fait pour retenir au maximum le consommateur. Il le faut compte tenu des investissements réalisés. Bien que Hervé Miralles, président d'Emil Frey France, sans révéler le montant, assure que le coût au mètre carré est plus faible que pour une concession. "Notre seuil de rentabilité se situe à 120 VO par mois minimum", confie cependant Philippe Lagareste. Son outil de travail lui permettra d'adopter un rythme supérieur, autour des 150 unités mensuelles, voire davantage.

90 % des stocks sont constitués par les acheteurs du groupe. Ceux-ci ont largement recours aux services de BCAuto Enchères. La quasi-intégralité du paysage français est représentée. D'ailleurs, dix marques de grande consommation sont exposées de manière exhaustive sur le parc. Pour minimiser les risques en garantie – des contrats de 6 à 12 mois en grande majorité, si la couverture du constructeur ne tient plus – Autosphere a décidé de limiter à 70 000 km l'usure des VO exposés. Des exceptions sont possibles cas échéant. De fait 60 à 70 % des reprises effectuées repartent vers les marchands partenaires. "Il y a une véritable problématique d'approvisionnement en VO de 2 à 3 ans et de 40 000 à 60 000 km", interpelle Philippe Lagareste.

En moyenne, le prix facial des produits s'élève à 20 000 euros, soit un peu au-dessus du montant moyen facturé à la sortie, évalué à 17 000 euros par le directeur du site. "Nous changeront les tarifs après 30 jours, puis 60 jours. Si un véhicule reste 90 jours, c'est qu'il y a un problème", poursuit-il. L'amplitude de choix primera cependant sur les enjeux de rotation.

Conquête et l'innovation à l'atelier

Présent en télévision, la notoriété d'Autosphere croît au fil des mois. Selon les derniers bilans, le site revendique environ 2 millions de visiteurs uniques chaque mois. "Nous avons toujours fait du VO un laboratoire pour le groupe", rappelle Hervé Miralles. Le centre Autosphere en est une nouvelle preuve pour l'entreprise qui pèse 3,5 % du marché de l'occasion en France et 5 % sur ses propres zones de chalandise. Le taux croissant de visite spontanée donne un signal positif après trois de mise en service. Mais à Nantes, la profitabilité dépendra également de l'efficacité à l'après-vente.

Entre l'atelier pour les interventions lourdes, le service rapide et la carrosserie à structurer, Autosphere s'est doté d'une gamme complète de prestations. Même un espace photo a été aménagé en coulisses, à la sortie de la chaîne de préparation qui traite environ 10 VO par jour. Les 5 mécaniciens assureront l'entretien des véhicules vendus dans le hall, mais il est aussi question d'attirer des consommateurs, en grappillant sur le terrain des concessions, des centres-auto et des garagistes locaux. "Nous avons conjugué le meilleur des trois mondes, celui des constructeurs, des centres-auto et des garagistes", argue Pauline Léré. Autosphere a puisé respectivement dans la qualité et le confort des premiers, dans la disponibilité et le positionnement tarifaire des deuxièmes et la relation de proximité fiable des derniers.

A ce jour, le réceptionnaire édite une vingtaine de devis de réparation par jour. Une cadence en augmentation, notamment à la faveur de partenariats signés avec des apporteurs d'affaires de la zone nantaise. "Une campagne promotionnelle sur la plateforme Groupon nous a permis de générer du trafic dès notre ouverture", se réjouit la directrice marketing. A terme, Autosphere vise une part de clients "inconnus" de 60 %, par opposition à ceux qui auront au préalable acquis un véhicule dans l'affaire. Ces nouveaux venus pourraient notamment être attirés par une proposition innovante, imaginée par la direction d'Autosphere. Dans quelques temps, il sera possible pour les particuliers de commander une remise en état de leur véhicule – intérieure et extérieure – avant mise en vente sur les infomédiaires. Une manière intelligente pour un professionnel de l'automobile de tirer profit du marché du particulier à particulier.