Porsche Roissy déjà dans le tempo

Avec un objectif de 325 VN pour l’année en cours, l’opérateur nordiste talonne désormais Porsche Distribution et ses 600 VN annuels, mais il se rapproche surtout de la zone de chalandise des succursales du constructeur. Après Lille (59), puis Reims (51), FM Motors représente, en effet, la marque à Saint-Witz, près de Roissy (95), à 35 kilomètres de Paris et le territoire commercial de Porsche Distribution.

Une forte conquête

“Quand le centre se construisait au milieu des champs de blé, ça ne coulait pas de source pour tout le monde”, se souvient Eric Antoine, directeur du centre Porsche de Saint-Witz. Pourtant, dès le 15 septembre 2010 et l’ouverture des portes au public, les doutes quant à l’opportunité d’installer pareille structure sur la zone se sont rapidement estompés. Bien situé sur l’axe Paris-Chantilly, le site s’est rapidement façonné une petite notoriété locale. Sur la seule commune de Saint-Witz, qui compte à peine 2 000 âmes, le centre FM Motors a même déjà vendu une dizaine de véhicules. Etonnant ? Certes un peu. Mais pas tant que cela. Parce que le pouvoir d’achat des environs est sans doute plus élevé que la moyenne nationale. Mais aussi parce que, historiquement, ce territoire était vierge de toute représentation Porsche.

Sur les onze premiers mois d’activité, la concession a ainsi enregistré une forte conquête. Et si celle-ci tend à diminuer un peu plus chaque mois pour s’équilibrer, les performances actuelles du centre incitent à l’optimisme. Porsche Roissy, pour sa première année pleine d’activité, est en effet bien parti pour non seulement remplir, mais dépasser son contrat de 120 VN. “Nous avions identifié une zone à fort potentiel au nord de Paris. Le calcul a semble-t-il était bon car le site démarre très fort. Ce qui est intéressant pour nous, c’est que ce ne sont que des ventes additionnelles. Il n’y a quasiment pas eu de transfert de clients de Paris vers Roissy”, se réjouit Marc Ouayoun, directeur général de Porsche France.

Un an à peine et déjà profitable

Ouvrir ses portes au public en même temps que le Mondial de l’Auto de Paris s’est révélé opportun, bien sûr. Mais pas assez pour ancrer le centre régionalement. “Afin de réussir notre lancement, il fallait capitaliser sur les cercles locaux. Entre Chantilly et Roissy, les opérations se sont naturellement portées sur l’univers hippique. Le centre est par exemple partenaire du Polo Club de Chantilly”, explique Eric Antoine.

De plus, outre le fait de compter nombre de pilotes de ligne dans sa clientèle, le centre de Roissy voit également beaucoup de passionnés d’aéronautique fréquenter les 1 000 m2 de son showroom. Sous l’impulsion de certains d’entre eux, l’association “Les ailes de Porsche” a même été mise sur pied. “Un club qui permet d’aller en Porsche à des meetings aériens ou en avion a des événements Porsche”, détaille Eric Antoine. Quelques sorties ont déjà eu lieu. Elles semblent devoir témoigner d’une intégration réussie de la concession dans son paysage.

Le centre devrait ainsi enregistrer un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros cette année. Ce qui représenterait 1/5e de la performance commerciale du groupe FM Motors. Alors que le centre va terminer son premier exercice plein, il devrait même se montrer d’ores et déjà profitable. “Nous bénéficions d’un back-office déjà organisé qui permet certains gains de charges, nous comptons sur l’aide et la vision de François Mandron, mais jouissons également de produits en phase avec notre marché”, détaille Eric Antoine. “Dans ces conditions, cela devient plus facile”, poursuit le directeur. Suffisant, sans doute, pour assurer une exploitation optimum. Pas assez, en revanche, pour façonner une réputation. Or, à ce niveau, Porsche Roissy ne doit rien à personne.

Viser le zéro retour atelier

Soigner l’accueil, proposer du service - comme l’Airport Service qui permet à un client partant en voyage de laisser son véhicule au centre pour une révision plutôt que de payer le parking de l’aéroport -, viser l’excellence sur les interventions. Un credo simple, mais incontournable.

Issu de l’après-vente, le directeur du site apporte un soin particulier à l’activité au sein de la concession. Son bureau est d’ailleurs situé juste à côté de la réception après-vente. Une marotte, peut-être. Une question de compétences, sans doute. “Les gars peuvent me demander mon avis sur un diagnostic particulier”, acquiesce l’intéressé. Mais c’est aussi plus sûrement une forme de conviction. “L’après-vente doit rester notre vitrine. Dès que je le peux, j’emmène les clients dans l’atelier pour leur montrer notre belle machine. C’est excessivement important. C’est là où nous sommes jugés, car le bouche à oreille fonctionne à plein sur ce sujet”, explique encore Eric Antoine.

Et pour être certain que le message passe auprès de ses équipes, le directeur répète sans cesse son mot d’ordre : “Je préfère qu’on passe le double de temps sur une voiture, mais je ne veux pas la revoir.” Viser le zéro retour apparaît bien compliqué pour toutes les marques. Pourtant, à Saint-Witz, le centre s’en “approche très sensiblement”. Cela à un coût, en termes humains notamment - l’atelier concentre 50 % des effectifs du site, avec 7 actifs -, mais le maître des lieux préfère, à l’inverse, mettre l’accent sur ce que cela ne lui coûte pas. “On parle d’image et de crédibilité, bien sûr. N’oublions pas que nombre de nos clients fréquentaient auparavant les ateliers de Porsche France. Nous sommes comparés à plus d’un titre. Nous ne pouvons pas avoir de doute sur les interventions”, argue-t-il. Or, leur nombre est en constante progression. Les activités après-vente et pièce de rechange augmentent chaque mois. L’atelier vient ainsi de passer son 1 000e véhicule depuis l’ouverture.

Des synergies opportunes sur le VO

Comme l’après-vente, le business du véhicule d’occasion commence lui aussi à trouver son rythme de croisière. Après des débuts délicats, le centre de Saint-Witz connaît une phase de croissance sur cette activité. Le site a écoulé 90 VO depuis son ouverture. “Nous ne sommes pas loin de 1 pour 1”, se réjouit le directeur, qui reconnaît la marge de progression qui lui reste. “Pour amorcer la pompe, nous avons fait des achats auprès de Porsche AG et de la filiale italienne. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Nous pouvons nous appuyer sur nos reprises, mais aussi et surtout sur celles des autres concessions du groupe”, explique Eric Antoine. FM Motors a mis en place une vraie synergie VO entre ses trois centres. “Le profil des clients est différent selon nos zones de chalandise respectives. Cela permet d’allonger et d’adapter l’offre à la clientèle sur chaque site”, précise le directeur.

Du reste, sur le site Internet du site de Saint-Witz, les stocks VO des deux autres centres Porsche de FM Motors sont également consultables. Le portefeuille clients de Porsche Roissy s’étoffant, le VO, comme les autres métiers de la concession, vont mécaniquement s’améliorer. “Le plan produits du constructeur incite à l’optimisme”, consent Eric Antoine, avant de tempérer : “Lancer le site était un joli défi qui n’était pas gagné d’avance. Nous sommes bien partis, mais ça ne l’est pas encore totalement”, précise-t-il en effet. On a quand même connu pire démarrage…

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ZOOM

FM Motors en bref

Création : 1990
Implantations : 51, 59, 95
Nombre de sites : 4
Volume VN : 1 375 dont 1 050 Audi et 325 Porsche
Volume VO : 912
CA : 99 M€

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QUESTIONS A

Journal de l’Automobile. Pouvez-vous faire un rapide tour d’horizon des résultats de Porsche sur le 1er semestre ?
Marc Ouayoun. A fin juin, les immatriculations de Porsche sont en hausse de 28,2 % en France et de 36,8 % au niveau mondial. Sur le périmètre de Porsche France, qui comprend également Monaco, Andorre, le Maghreb et depuis peu la Réunion (Groupe Caillet) et l’Ile Maurice (Groupe ABC Motors), les livraisons sont même, avec plus de 1 600 VN, en croissance de 56 % par rapport à fin juin 2010.

JA. Le visage de la représentation Porsche a quelque peu évolué ces derniers mois. Quelles ont été les principales évolutions ?
MO. L’an dernier, nous avons ouvert Roissy (François Mandron), Lyon (Jacques Bertoni) ou encore Perpignan (Olivier Daynac). Récemment, le centre de Rennes (Jean-Pierre Santin) a été reconstruit et le site de Tours (Jean-Claude Ravé) a ouvert ses portes. Nous avons aussi finalisé la reconstruction du site d’Annecy (Jean-Paul Gonguet). L’affaire de Grenoble, qui appartient au même investisseur, sera terminée d’ici octobre. Ces trois dernières années, c’est ainsi 60 % du réseau qui a été totalement reconstruit ou rénové. Les opérateurs ont, en effet, consenti des investissements qui leur permettent aujourd’hui d’être en bonne position.

JA. Le maillage va-t-il encore être complété ?
MO. Notre opérateur de Rouen, Raymond Narac, va ouvrir un tout nouveau centre Porsche à Caen (14), où nous avions identifié un déficit de représentation. Nous sommes également en train de voir un projet aboutir sur la zone Nancy-Metz. Mais nous n’irons pas au-delà. Nous disposons aujourd’hui d’une quarantaine de points de vente, contre une trentaine il y a cinq ans.

JA. Cette phase d’investissement a-t-elle impacté la rentabilité moyenne des opérateurs Porsche ?
MO. Cela n’a pas eu beaucoup d’incidence sur la profitabilité des centres car les volumes étaient au rendez-vous. Et si nous étions passés tout de même à une profitabilité moyenne en deçà des 2 % du chiffre d’affaires, celle-ci est remontée l’an dernier à son niveau d’avant la crise. En 2010, le résultat net moyen s’est, en effet, établi à 2,9 % du chiffre d’affaires. Et 2011 devrait également être un bon exercice à ce niveau.

JA. Comment expliquez-vous ce regain de forme ?
MO. Le mix produit a été tiré vers le haut. Notamment grâce à la 911. Car, même en fin de vie, la 997 a su trouver sa place et a pu bénéficier de différentes versions et séries spéciales. Le prix moyen des transactions est passé au-delà des 80 000 euros HT, ce qui est générateur de marges pour le réseau. La Panamera a, elle aussi, très bien fonctionné. Bien mieux que ce que nous imaginions. Et cela en ne disposant que de motorisations essence. L’arrivée des offres hybrides et Diesel nous ouvre de nombreuses possibilités, notamment auprès des entreprises.

JA. La croissance des volumes s’annonce donc durable…
MO. Les produits qui arrivent sont particulièrement bien adaptés au marché français. Nous allons ainsi densifier le volume VN par site. Les nouveaux centres sont largement dimensionnés pour cela. Nous allons passer d’une moyenne de 80 à 90 VN par site à un volume de 140 à 150 VN par affaire à moyen terme. Nous en avons terminé avec nos objectifs concernant le “hard”. Désormais, il nous faut renforcer les équipes pour absorber les volumes dans les trois ou quatre ans qui viennent.

JA. Votre action sur le VO et le déploiement de votre label commencent-ils à porter leurs fruits ?
MO. Nous communiquons, en effet, beaucoup sur Porsche Approved. C’est un élément clé de notre stratégie. Le VO est un marché très dynamique sur lequel nous avons des parts à prendre. Du reste, depuis janvier, les ventes de VO de moins de 9 ans, qui entrent donc dans le cadre du label, ont augmenté de 30 % dans le réseau. L’âge moyen des VO vendus baisse quant à lui fortement. Et notre site Internet Porsche Locator, accessible depuis le site Web de la marque et qui permet de rechercher des VO dans le réseau, apporte également son écot. Là aussi, tout se met en place.