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Philippe Emond rachète 3 sites BMW à PGA

Publié le 21 mai 2010

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7 min de lecture

Après avoir acquis les sites de Soissons et Saint-Quentin en 2007, Philippe Emond, opérateur de la marque à l'hélice en Belgique, vient de faire l'acquisition des sites de Reims, Châlons-en-Champagne et Charleville-Mézières...

...à PGA Motors.

L'affaire a fait parler dans le réseau. Pas tant parce que PGA Motors, le plus important distributeur de la marque en France, se déleste de trois sites, mais plutôt par rapport à l'identité du repreneur "choisi" par le constructeur. Depuis le 17 mai dernier, Philippe Emond, l'une des figures de proue du réseau de la marque en Belgique, qui avait déjà mis un pied dans le maillage français avec la reprise, en avril 2007, des sites de Soissons et Saint-Quentin (02) à Pierre Mary Bachelet, est en effet le propriétaire des affaires Bayern Auto Reims, Châlons-en-Champagne (51) et Charleville-Mézières (08).

L'an dernier, le contrat VN confié à ces affaires était de 650 unités. Les trois sites n'en auront finalement vendu que 425, plus 225 Mini, pour un CA de 37 millions d'euros. Une pénétration locale qui est loin d'égaler les performances nationales du constructeur et qui éloigne la marque de ses concurrentes directes. Sur la même zone, Mercedes a, en effet, immatriculé près de 1 200 VN, et Audi près de 800. "Je souhaite amener ces concessions au niveau de la moyenne française et atteindre un volume de 700 à 750 VN BMW puis 300 VN Mini à l'horizon fin 2012", annonce Philippe Emond. "Nos concurrents ont de meilleures performances parce qu'ils sont bons, mais aussi parce qu'ils ont des équipements un peu plus dignes de leur marque que ce que nous avons ici aujourd'hui. C'est l'un des points sur lesquels j'entends m'appuyer pour assurer notre développement", explique Philippe Emond. Le distributeur a d'ailleurs déposé un permis de construire pour établir un nouveau site BMW dans la zone automobile de la Croix Blandin, voulue par la ville de Reims. Ce nouveau site devrait être inauguré, au plus tard, en septembre 2011. Cela fait en effet partie de l'accord avec le vendeur, qui souhaitait récupérer les locaux avant cette date. Les sites de Charleville-Mézières et de Châlons-en-Champagne devraient, eux aussi, connaître un rafraîchissement. Mais pas dans l'immédiat. "Notre priorité, c'est Reims. Nous n'y sommes plus dans de bonnes conditions de travail. Nous souffrons d'un vrai manque d'espace", précise encore le dirigeant.

Suivre l'exemple d'Arlon

Le constructeur avait déjà approché l'opérateur, voilà deux ans, sous l'ère Nicolas Wertans, pour la reprise de ces trois affaires. Car c'était bien une volonté de la marque de voir ces sites changer de main et de voir PGA Motors se concentrer sur le Sud Ouest. A l'époque, compte tenu de l'incertitude ambiante, Philippe Emond avait préféré ne pas donner suite. Les discussions ont repris au début de cette année. L'identité du président de BMW France n'a pas joué, assure le repreneur, même s'il se réjouit de retrouver Philippe Dehennin, avec lequel il a remporté de beaux succès de l'autre côté des Ardennes. "Nous nous connaissons depuis 17 ans et mes débuts de distributeur BMW en Belgique. J'espère que notre collaboration française sera tout aussi efficace. Car, quand nous avons commencé à Arlon, nous vendions 125 VN par an pour un chiffre d'affaires de 3 millions d'euros. Aujourd'hui, pour les affaires d'Arlon et de Libramont, nous avons un contrat de 1 100 VN BMW et 250 Mini, vendons 740 véhicules d'occasion par an, pour un chiffre d'affaires de 58 millions d'euros", rappelle Philippe Emond.

Pour dupliquer ce succès côté français, l'investisseur pourra compter sur sa foi en la marque, mais aussi sur l'expérience accumulée sur les sites de Soissons et Saint Quentin. "A la base, il y avait 4 sites. Le constructeur a souhaité que nous fermions Laon et Château-Thierry. Malgré cela, nous n'avons pas reculé en termes de volume. En motivant les équipes et en construisant une nouvelle concession à Soissons, nous sommes même passés de 200 à 245 BMW et 95 Mini, pour un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros. Cette année, nous sommes sur un trend de 300 BMW", détaille Philippe Emond. Ces affaires commencent, en effet, à récolter les premiers fruits de la méthode Arlon. Et ce malgré un contexte difficile pour la marque. "Je ne doute pas que nous réussissions à rencontrer le succès", répète Philippe Emond. "Avec un outil adéquat, des équipes motivées et l'allongement de la gamme, nos résultats ne peuvent que s'améliorer".

QUESTIONS À

Philippe Emond, P-dg du groupe éponyme.

"Une culture basée sur le service et la passion"

Journal de l'Automobile. Avez-vous déjà identifié les principaux chantiers liés à ce rachat ?
Philippe Emond. Je compte mettre en place une plaque uniforme et dynamique en France et m'appuyer sur le futur outil de Reims comme sur notre culture d'entreprise pour avancer. Une culture basée sur le service et la passion. Côté services, à Arlon, nous sommes par exemple ouverts de 7 h du matin à 19 h, 6 jours sur 7. A terme, si les volumes le permettent, nous établirons cette amplitude horaire à Reims. Mais, avant tout, je souhaite développer des activités qui n'étaient jusqu'ici pas proposées, comme la carrosserie, notamment. Je souhaite également développer un concept VO original, du type Drive In. Un centre, relié à la concession, dans lequel les clients peuvent circuler en voiture. C'est quelque chose que j'avais vu en Autriche et en Allemagne. Je l'ai ensuite implanté à Arlon, puis à Soissons. Cela a été une réussite.
Nous étudions également la possibilité de dupliquer le modèle de magasin de pièces de rechange entièrement automatisé que nous avons à Arlon et pour lequel nous avons reçu des visites de toute l'Europe. Sur 32 m2 au sol, nous stockons autant de références que sur un magasin traditionnel de 600 m2 au sol. C'est une belle machine. Cela fait partie des projets.

JA. Vous parlez d'atelier, de carrosserie, de PR… L'après-vente est-il un poste sur lequel vous pouvez clairement progresser ?
PE. On ne peut pas lancer des plans sur l'après-vente car nous sommes actuellement limités par la taille de notre structure. Mais il est clair, qu'à terme, c'est un des champs d'amélioration. Pour l'heure, nous allons nous concentrer sur l'humain en faisant un inventaire des profils et en développant les formations. C'est une des valeurs fondamentales du groupe. En Belgique, la filière automobile nous a d'ailleurs décerné deux Awards pour notre politique de formation et de développement personnalisé des carrières. Nous avons même reçu des aides régionales pour nous encourager à poursuivre cette politique.

JA. L'autre élément clé que vous avez évoqué, c'est la passion. Est-ce un aspect qui n'est pas suffisamment travaillé aujourd'hui ?
PE. Je suis un vrai passionné de BMW. La marque donne envie et a vraiment des armes pour séduire. Nous devons absolument capitaliser dessus, car toutes les marques ne peuvent pas le faire. Nous, oui. Nous l'avons fait déjà dans nos autres affaires avec le slogan qui résume notre philosophie : "Emond avec passion". C'est un petit jeu de mot qui montre aussi que nous n'avons pas d'états d'âme. Nous sommes là pour prendre soin de toutes les BMW qui viennent vers nous. Nous ne trions pas en fonction des clients. Nous sommes des médecins passionnés. C'est l'esprit que je veux transmettre aux équipes.

FOCUS

Le groupe Philippe Emond en bref

• Création : 1993
• Implantations : Arlon, Libramont (Belgique), Soissons, Saint-Quentin (02), Reims, Châlons-en-Champagne (51), Charleville-Mézières (08).
• Volume VN 2009* : 2 340 dont 1 100 BMW et 250 Mini en Belgique, puis 670 BMW et 320 Mini en France.
• CA 2009* : 110 millions d'euros, dont 58 en Belgique et 52 en France

*En incluant les résultats des sites acquis à PGA.

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