Peugeot Caen, la nouvelle rampe de lancement de Mary

...rachetant la filiale Peugeot de Caen le 2 mai dernier, le groupe Mary a considérablement renforcé sa présence en Normandie. Très présent dans la Manche avec ses concessions de Cherbourg, Coutances, Granville, Avranches et son agence de Saint-Hilaire-du-Harcouët, le groupe manquait d'un site d'envergure dans le Calvados. Chef-lieu de la région Basse-Normandie, Caen était la cible idéale, voire indispensable, dans la perspective de développement, et stratégique et géographique, du groupe. Il affiche désormais de nouvelles ambitions et entend faire de cette structure sa nouvelle place forte. "L'année 2007 est une année marquée par de nombreux projets en émergence qui marquent une étape fondamentale dans l'évolution du groupe Mary", confiait le Président François Mary, début août, dans la presse locale. "Il s'agit d'un investissement important qui va dans la logique de l'évolution du groupe. Caen, c'est un vrai challenge car la clientèle est différente, beaucoup plus urbaine que dans toutes les autres concessions", confirme Christian Buot, directeur général du groupe Mary. Par ailleurs, et toujours dans cette optique, l'entité normande disposera début 2008 d'une agence à Honfleur "afin de capter la clientèle fuyante vers Le Havre et de bénéficier d'une présence sur une région très touristique". La machine Mary est donc en marche.
La transition caennaise s'est réalisée en douceur et le groupe s'est appuyé sur l'expérience de la concession de Cherbourg, rachetée également en 2005 à Peugeot. Ce changement de propriétaire a forcément nécessité quelques réajustements et une réorganisation, notamment au niveau des effectifs et des postes à responsabilités. Le directeur de la filiale, les deux chefs des ventes, le responsable après-vente ainsi que le chef comptable ont suivi le constructeur pour de nouvelles aventures. Ainsi, tous ces postes ont fait l'objet de recrutement ou de promotions internes. Le reste du personnel a été reconduit et les effectifs tendent actuellement à s'étoffer.

40% de la distribution à Caen

Pour l'activité VN, le contrat de la filiale a été reconduit : 2 100 véhicules neufs à l'année. Sur un total de 5 400 véhicules neufs distribués dans l'ensemble du groupe, on mesure alors toute la dimension de la nouvelle structure caennaise qui, à elle seule, génère 40 % de la distribution VN. Mais c'est au niveau de l'activité VO que le changement le plus important est apparu. "La filiale était soumise aux directives de la maison mère et n'avait pas les mains libres pour faire ce qu'elle souhaitait sur le VO. Il s'agissait essentiellement de véhicules d'occasion récents et de marque Peugeot. Nous avons davantage de latitude et nous avons tout de suite identifié un fort potentiel. C'est pourquoi nous avons étendu notre offre à des véhicules plus anciens et plus kilométrés et à d'autres marques. Aujourd'hui, nous avons une centaine de VO en exposition contre une soixantaine auparavant", précise Vincent Etasse, le directeur marketing du garage. Avant de nuancer : "Toutefois, nous resterons toujours très fortement à dominante Peugeot". C'est d'autant plus vrai qu'au moment de la passation de pouvoir, le groupe a racheté le stock VO de la filiale. D'ailleurs, la concession continue de se fournir essentiellement auprès du SVO du constructeur et complète son offre avec les reprises. A la différence que désormais, celles-ci, ne sont pas systématiquement revendues à marchands. En effet, la nouvelle structure veut rompre avec l'orientation passée en axant son développement sur la vente à particuliers, quels que soient les véhicules. "Aujourd'hui, 50 % du marché est représenté par des véhicules de plus de cinq ans. Si nous ne faisons que du VO de moins de deux ans, on se ferme presque 80 % du marché", précise Yann Lethimonnier, directeur financier du groupe.

Doubler les ventes de VO à particuliers

Les responsables envisagent ainsi de doubler les ventes d'occasion à particuliers à 1 000 unités et de totaliser, en année pleine, 1 500 ventes (donc 500 à professionnels). Sur les 6 000 ventes de VO envisagées par les responsables pour tout le groupe, 1/4 devrait provenir du site caennais. "Dans toutes les concessions, les ventes de VO sont calquées sur les ventes de VN, soit 1 pour 1. Dans certaines structures, les ventes de VO ont même dépassé les ventes de neufs", souligne Vincent Etasse. Parmi les autres changements intervenus en mai dernier, le service après-vente est désormais ouvert le samedi, la concession a relancé le dépannage 24 h/24 et le traitement des véhicules d'occasion (carrosserie, mécanique) est assuré dans les ateliers du site et non plus sous-traité. Le lancement d'une activité de location, Mary location, est venu renforcer la concession caennaise.

Développer le VU d'occasion

Une quarantaine de véhicules utilitaires neufs sont proposés sur le parc (l'ensemble de la gamme) ainsi qu'une dizaine de VUO. Il s'agit d'ailleurs d'un des gros axes de réflexion des responsables : développer le VU d'occasion. "Nous avons une cellule entreprise qui est en train de se monter et nous allons l'étoffer car il y a beaucoup d'entreprises à Caen. C'est un marché sur lequel nous pouvons évoluer. Cependant, il est difficile de vendre du VU récent sur un parc car il y a beaucoup de remises qui sont faites sur le neuf et il n'est pas évident de trouver actuellement du VU de 2 à 3 ans", estime Vincent Etasse. Pour accompagner et bonifier tous ces développements, le groupe mise sur son site Internet (www.groupemary.fr, en ligne depuis le 1er août) et la communication locale. "Nous avons investi sur le foot avec le Stade Malherbe de Caen. Nous avons axé notre stratégie de façon uniforme sur les deux départements. Notre notoriété s'est considérablement renforcée depuis notre arrivée à Caen. Nos partenaires ont d'ailleurs compris qu'il ne fallait pas louper le train", confie le directeur marketing du groupe.

Au sortir d'un été relativement bon et après plus de quatre mois d'activité, le site caennais trouve peu à peu son rythme de croisière même si quelques réglages restent à peaufiner. "Globalement, trois métiers sur quatre sont lancés. Sur le VN, il faut encore rôder la machine car nous avons intégré de nouveaux conseillers commerciaux. Mais nous sommes dans les clous en termes de volume", reconnaît Vincent Etasse. "L'évolution du groupe n'est pas toujours en adéquation avec la progression du marché, note pour sa part Yann Lethimonnier. Pour nous c'est relativement lisse, c'est-à-dire qu'il y a très peu de creux, mais aussi très peu de périodes d'euphorie. C'est d'ailleurs plus confortable pour travailler".