Ora7 structure sa montée en régime

Au soir du 31 mars dernier, date de la clôture des comptes de l'entreprise, les sourires se sont affichés sur les visages des collaborateurs de Ora7. Les congratulations mutuelles allaient bon train dans le point de vente central de Sérézin-du-Rhône, dans la banlieue sud de Lyon. Et pour cause, l'enseigne de véhicules d'occasion dirigée par Pierre Colas achevait son exercice avec 5 052 unités au tableau de son année fiscale 2020/2021. Les équipes se félicitaient alors d'avoir non seulement d'avoir franchi un palier mythique, mais surtout d'avoir établi un record, en augmentant de plus de 1 000 unités d'un exercice sur l'autre.

L'activité de négoce à professionnel, créée dirigée et par Pierre Peyressatre, est clairement celle qui a tiré les volumes si haut puisqu'elle a progressé de 40,7 % durant la période pour terminer à 3 800 transactions. "Nous avons pris le pari de stocker durant le premier confinement et cela nous a réussi, explique Ludovic Morange, le chef des ventes à marchand dont les locaux se situent à Neuville-sur-Saône. Nous avons pu répondre au manque de matériel chez nos clients, quand les autres centrales ne pouvaient pas les approvisionner". Le stock permanent d'environ 500 véhicules a tourné à plein sur les parcs de l'enseigne qui propose exclusivement des produits de moins de 24 mois et à 80 % des modèles de Peugeot et Citroën. Ce qui, souligne-t-on en interne, donne à Ora 7 une certaine notoriété auprès d'agents des deux marques et de MRA. "Nous allons être attentifs aux effets des décisions prises par le groupe Stellantis. Il y aura un impact sur le monde de la distribution et cela pourrait être une opportunité autant qu'un risque important sur notre activité", se projette Ludovic Morange dont le portefeuille compte à ce jour près de 900 revendeurs. Chaque mois ils sont quelque 150 à passer commande.

Historiquement, les véhicules avaient pour origine la maison mère, le groupe britannique Yesss Electric, spécialiste international de l'équipement électrique, car la filiale Ora 7 est née de la nécessité d'écouler les retours de location longue durée. Mais petit à petit, l'enseigne s'est affranchie de cette unique source qui représente désormais autour de 20 % des flux entrants, tandis que d'autres sociétés de leasing et des maisons d'enchères ont été activées, en France mais également à l'étranger, dans le Nord de l'Europe en priorité. Depuis peu, Damien Guichard, transfuge du groupe Starterre, a rejoint les troupes de Ora 7 pour prendre la responsabilité des achats extérieurs. Un nouveau poste dans l'organigramme qui dit tout de la volonté d'accélérer.

Refonte du parcours phygital et centre de reconditionnement

Les efforts de ce dernier profitent tout autant aux commerciaux BtoB qu'à ceux qui traitent directement avec les particuliers, dans les agences de Serezin et de Montélimar (26). La direction d'Ora7 s'est employée depuis ces dernières années à construire une relation forte et saine entre les deux typologies de vendeurs. Ils partagent l'intégralité du stock dont chaque produit affiche un prix par canal de revente. La bonne communication fait ensuite le reste pour éviter les doubles cessions. Il se murmure cependant que le distributeur signera prochainement avec KeplerVO afin de piloter son activité en accédant à des outils qui fonctionnent en temps réel. Ce que son actuel prestataire informatique ne lui permet pas faute de développement.

90 % des consommateurs prennent contact par le web. Le parcours digital mis en place durant les confinements a été validé et a étendu la zone d'influence à l'ensemble du pays. La région Ile-de-France est alors devenue un des principaux pourvoyeurs de clients. La refonte du site et le travail de référencement naturel sur Google ayant pour conséquence de surpasser l'apport de La Centrale en nombre de leads. "Des choix forts ont été réalisés sur le plan technique et nous avons constitué une équipe de deux développeurs, d'un spécialiste du référencement et très prochainement un éditeur de contenu en ligne nous rejoindra", rapporte Florian Jannier, le responsable marketing.

10 % seulement poussent donc encore spontanément la porte du show-room. Il n'empêche que la maison Ora7 a réalisé un investissement conséquent pour transformer les centres de Sérézin-du-Rhône et de Montélimar, respectivement dirigés par Nicolas Bonnefoy et Damien Chevis. Le groupe a acquis des terrains pour étendre sa surface d'exposition extérieure et repenser les aménagements intérieurs. Les véhicules accessibles aux visiteurs représentent la diversité de l'offre. Aucun doublon. Il faut être accompagné d'un conseiller commercial pour aller plus loin. Dans cette nouvelle configuration "phygitale", Ora7 entend sortir 850 VO en 2021 à un prix moyen de 15 000 à 17 000 euros.

Un studio photo a été monté sur chacun des sites dans une logique d'homogénéisation des outils. Mais l'ambition se veut plus grande dans le domaine de la logistique. Des fonds ont été dégagés et le groupe de Pierre Colas se met en recherche d'un espace pour ériger un centre de reconditionnement dans la banlieue lyonnaise. 10 000 m² seront alors dédiés à la réparation mécanique, aux opérations de carrosserie et à la préparation esthétique. 5 000 véhicules pourront être traités par an et Ora7 n'exclut pas ensuite d'ouvrir le site aux autres professionnels en demande. "Cet investissement vient répondre à une demande de nos MRA et agents qui ne peuvent pas se permettre de mobiliser des ressources pour ces étapes", explique Ludovic Morange. La date de mise en service de ce nouvel outil n'est cependant pas encore connue.

Click&Lease pour préparer le commerce de demain

En novembre 2020, un autre projet est venu diversifier le modèle de l'entreprise. Ora 7 a fondé Click & Lease, une entité dédiée à la location longue durée pour tout type de client. Aucun mur pour héberger l'activité, le commerce se passe entièrement par le canal du web. CGI Finances, partenaire devant l'éternel du distributeur, s'est positionné avec un taux très agressif, une garantie longue durée et une assurance perte d'emploi pour attirer et sécuriser la clientèle. Les leads viennent en nombre, les conversions sont inférieures à ce que Ora 7 observe par ailleurs. Il faut laisser le temps de la maturation.

Toujours est-il que Click & Lease a rempli une part de sa mission en offrant une solution de financement pour les jeunes et les entreprises à peine sortie de terre. La plateforme s'alimente avec les VO les plus âgés du stock et les doublons. "Nous allons nous créer notre propre catalogue avec des valeur résiduelle maîtrisée, explique Florian Jannier, puis nous travaillerons sur les canaux d'acquisition grâce à un pôle de webmarketing et un chef des ventes qui sera situé à Montélimar". Ce dernier sera épaulé de deux recrues.

Ora 7 réalise 70 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 72 % avec les ventes à professionnels. Le groupe y ajoute 1,2 million d'euros en provenance d'Arti Rent. Sous cette enseigne lancée en mai dernier mais qui profite de deux décennies d'expérience pour le compte de Yesss Electric. Les artisans tricolores en mal de soutiens financiers viennent trouver des véhicules utilitaires transformés sur-mesure en LLD. Les taux pratiqués sont plus élevés pour couvrir le risque, certes, mais les refus sont moindres pour ces contrats qui courent de 24 à 60 mois (ou 170 000 km). Durant la première année pleine, Arti Rent envisage de livrer 400 VUL. Des exemplaires qui au terme de leur utilisation seront placés sur le parc occasion des sites d'Ora 7.

Incursion dans le monde du vélo

Dernier volet en date de la diversification : l'investissement dans le vélo. Le groupe lyonnais a ouvert mardi 22 juin 2021 Le Comptoir du Cycle dans le quartier de Confluence, au cœur de la cité rhodanienne. Les particuliers, les professionnels et les gestionnaires de flottes trouveront des réponses à leurs besoins de mobilité. En amateur de cyclisme, Pierre Colas a embauché des experts du domaine pour "surfer sur la vague".

Véritable lieu de vie, Le Comptoir du Cycle proposera une multitude de services à la vente et à l'après-vente. "Nous allons privilégier les formules locatives car les montants vont orienter les clients dans cette voie", explique Florian Jannier. Dans un premier temps, il a été envisagé de créer un pôle multi-activité, mais les études préliminaires laissent à penser que l'automobile et le cyclisme nécessitent encore des lieux distincts. Les regards se portent alors sur l'horizon. Ora 7 se réserve la possibilité de dupliquer le modèle dans plusieurs autres villes de France en cas de succès.