Opportunité Automobiles lance son plan de déploiement d'agences

La météo maussade de cette journée d'avril ne saurait cacher l'horizon qui se dessine pour Henri-Michel Lemée. L'expérimenté distributeur de voitures d'occasion voit très clairement dans quelle direction il entend avancer. Depuis son fief de Laval (53), d'où il est originaire, il a le regard tourné vers Rennes (35), à une heure de route.

En septembre 2023, il y ouvrira le nouveau point de vente aux couleurs d'Opportunité Automobiles. Cette entité commerciale sort tout droit de son imagination. Elle lui sert à proposer des véhicules auprès des particuliers. Une enseigne pensée pour être le pendant de Maine Automobiles, son entreprise historique qui traite uniquement avec les professionnels.

Trois ans de test sous licence

"Maine Automobiles se composait d'équipes pour les ventes BtoB et BtoC. Nous devions avoir une marque pour distinguer ces deux prestations et permettre à chacun de s'identifier", revient le fondateur sur la genèse de cette nouvelle marque. "Nous avons ensuite construit tout l'univers avec des outils marketing, une charte d'engagement envers les clients et une panoplie de services à valeur ajoutée", complète Henri-Michel Lemée.

Pendant trois ans, Opportunité Automobiles a consisté à s'appuyer sur trois partenaires sous contrat de licence. Un format dont Henri-Michel Lemée n'a pas réussi à s'accommoder. "Gérer une entreprise et gérer des franchisés, ce sont deux métiers différents. Nous n'avions rien à reprocher à nos partenaires, mais nous ne parvenions pas à être aussi efficaces qu'espéré", analyse le fondateur.

A Rennes, Henri-Michel Lemée ouvrira donc son premier point de vente en propre hors de ses bases. Et ce sera désormais la seule formule appliquée. Il récupère des locaux situés à Pacé, au nord-ouest de l'agglomération. Un point de vente précédemment utilisé par l'agent Renault qui avait, pendant quelques mois, pris le panneau VPN Autos. A la faveur d'un jeu de déménagements impliquant aussi l'affaire Tesla, Opportunité Automobiles aura une place de choix.

80 % de VO de moins de 3 ans

Actuellement, les commerciaux vendent en moyenne 50 VO par mois environ à Laval. Un bilan jugé satisfaisant par Henri-Michel Lemée, considérant que sa ville compte 50 000 habitants. En ajoutant Rennes, une agglomération à la taille plus de quatre fois supérieure, il entend appliquer un fort coefficient multiplicateur. "A terme, nous tenons à dépasser les 1 000 VOP par an", glisse-t-il.

Les voitures d'occasion vendues par Opportunité Automobiles sont reconditionnées avant d'être exposées. (©Journal de l'Automobile)

Son offre se compose de voitures d'occasion récentes. Elles ne dépassent jamais les 5 ans d'ancienneté. D'ailleurs, 80 % du parc a moins de 3 ans d'utilisation. Un segment de marché qui a subi la forte inflation. "En deux ans, notre prix moyen est passé de 18 000 euros à 23 000 euros HT", commente Henri-Michel Lemée.

Pour endiguer ce phénomène, les vendeurs d'Opportunité Automobiles ont mis l'accent sur le financement. L'enseigne travaille avec CGI FInance, dont Henri-Michel Lemée salue le travail du quotidien. La performance a fait un bond dans ce domaine. En partant pratiquement de zéro, la pénétration atteint maintenant 20 à 25 %, selon les mois. "Nous sommes à 10 % en LOA, complète le fondateur, nous sommes encore largement perfectibles sur ce point et nous y travaillons".

Approvisionnement chez Maine Automobiles

L'approvisionnement aussi a aidé à canaliser la hausse des prix. En coulisses, Opportunité Automobiles acquiert ses voitures auprès de Maine Automobiles. Sur les listes diffusées, les acheteurs ciblent alors des modèles plus abordables ou moins équipés pour disposer d'une offre abordable. Les Dacia ont ainsi fait une percée chez celui qui traditionnellement proposait du PSA puis du Stellantis en grande majorité.

En raison des crises multiples, la centrale d'achats a elle-même fait évoluer son schéma logistique. Au plus fort de la pénurie, le rachat-cash a pesé pour 50 à 60 % des flux entrants. Désormais, Maine Automobiles compose son catalogue avec environ 30 % de voitures d'occasion en CtoB.

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Plus classiquement, les retours de buy-back, les reprises et la structure de LLD ouverte par Henri-Michel Lemée, participent à hauteur de 40 %. Ce qui laisse 30 % aux importations. "Nous aimerions aussi avoir un panneau de location courte durée pour fabriquer un autre profil de VO", confie-t-il.

Il faut savoir qu'en 2022, Maine Automobiles a écoulé 1 500 VO à marchand. Avant la pandémie et ses conséquences, le rythme avoisinait les 3 500 unités. "Les choses ne se sont pas encore réellement améliorées, constate le fondateur du groupe. Nous sommes toujours 30 à 35 % de nos capacités". Une situation délicate qui a eu le don de renforcer le sentiment d'équipe et de confiance mutuelle entre la direction et les collaborateurs. "Il le fallait pour pouvoir faire accepter des politiques de rémunérations variables ajustées en fonction des mois", apprécie-t-il la réaction de ses équipes.

Reconditionnement industriel

Il peut paraître à contre-courant de vouloir alors investir dans la pierre pour bâtir Opportunité Automobiles. Disons que Henri-Michel Lemée se sent plus proche de la philosophie d'Eric Debard, qui veut multiplier les ouvertures, que de celle de Valentin Grain qui rayonne avec MyAuto.fr. "Où s'arrête le physique et où commence le digital, s'interroge le distributeur lavallois. Je crois au juste milieu et comme Eric Debard, je pense que les clients ont besoin de toucher les produits".

Il a donc quelque 150 voitures d'occasion en attente devant la boutique. Toutes sont prêtes à partir. Et pour cause, il a recruté Camille Giteau, une ancienne consultante d'Altran, pour lui confier la création d'un processus industriel de reconditionnement et de préparation des véhicules. De la taille d'un bel atelier de concession, le bâtiment traite chacun des exemplaires avant la prise de photos et la présentation aux clients.

Même après l'ouverture de Rennes, Opportunité Autopmobiles va continuer de fonctionner de manière centralisée. Et cela devrait rester le cas pour les prochains points de vente. Les emplacements ne sont pas encore identifiés, cependant, Henri-Michel Lemée dit avoir des vues sur Le Mans (72) et Caen (14). Il est convaincu qu'il y a de la place pour son offre de voitures d'occasion, là juste derrière son horizon.