Millétoile, la concentration VO de Mercedes-Benz

Mercedes-Benz, qui avait choisi de se différencier sur l’activité occasion en optant pour deux labels distincts, Millesime et Occasions Etoile, est rentré dans le rang avec un programme unique : Millétoile. “C’est plus simple sur le plan de la communication et de l’argumentaire des vendeurs”, justifie Frédéric Grandvoinnet, directeur ventes sociétés et VO de Mercedes-Benz Cars. Ce label de troisième génération ne saurait cependant se réduire à la seule contraction des noms des deux précédents programmes. Ce chantier, qui a nécessité plus d’un an de travail, a été élaboré en concertation avec le réseau, via la création d’une commission VO dirigée par Jean-Claude Bernard, président du Groupement des concessionnaires Mercedes, épaulé par huit autres membres du réseau. Cette commission continuera d’ailleurs d’œuvrer en faveur de l’amélioration de l’activité occasion. “Nos concurrents nous avaient un peu rattrapés sur ce sujet et nous reprenons de l’avance avec Millétoile, grâce au contenu de l’offre et son déploiement dans le réseau”, se félicite Frédéric Grandvoinnet. Hormis le changement de Millesima en Millesime, en 2005, le constructeur n’avait pas revu son programme occasion depuis dix ans.

Millétoile va représenter 80 % des ventes

Le label couvre les voitures d’occasion de la marque Mercedes-Benz affichant moins de six ans et moins de 120 000 kilomètres, et se distingue en proposant une garantie de vingt-quatre mois. Le constructeur mise sur ce nouveau programme pour promouvoir la location avec option d’achat sur le véhicule d’occasion, via Mercedes-Benz Financement. “L’offre Millesime représentait 20 % de nos ventes. Avec ce nouveau programme, nous envisageons de couvrir 80 % des transactions de voitures d’occasion au sein du réseau”, entrevoit Frédéric Grandvoinnet. Les VO Mercedes-Benz de plus de six ans ainsi que les produits des autres marques continuent d’être proposés dans le réseau avec une garantie de douze mois.

Vendre 25 000 VO à ­particuliers

Le label Millétoile, qui fait l’objet d’une campagne de communication depuis le 19 octobre 2013, a déjà investi 160 points de vente de la marque en France, soit 95 % du réseau. “Ce basculement a représenté un investissement raisonnable pour les distributeurs. La nouvelle signalétique et l’exposition des VO au sein des affaires se veulent plus vivantes et chaleureuses, en phase avec l’évolution de l’image de la marque”, indique Frédéric Grandvoinnet. Un site Internet dédié proposera une offre de 5 000 véhicules labellisés. La marque s’est fixé pour objectif de commercialiser un volume de 25 000 unités à particuliers via ses distributeurs. Sur le segment des véhicules de moins de cinq ans, qui représente le cœur de cible du constructeur allemand, le réseau affiche une pénétration de 40 %. A fin septembre, la marque à l’étoile représentait une part de 3,1 % sur le marché hexagonal de l’occasion.

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FOCUS - Deux nouveaux labels en vue pour Renault

Lors de la table ronde du Club Argus, à Equip Auto, Alain Martinat, directeur des ventes VO de Renault, est intervenu pour présenter son activité de revente de véhicules d’occasion. Le responsable a confié que la marque lancerait en 2014 un label Pro Occasion dédié aux véhicules utilitaires, un projet sur lequel planche également Peugeot. La marque au losange réfléchit aussi à l’introduction d’un label VO Premium, qui se positionnerait au-dessus de la garantie Or. En juin dernier, le constructeur a déployé son label occasion ZE.