Mercedes-Benz VI Paris renforce sa stratégie VO

C’est un fait, l’activité occasion suscite de plus en plus d’intérêt auprès des distributeurs de véhicules utilitaires. En 2012, il s’est immatriculé 2 VUO pour 1 VUN en France, avec des tendances moins moribondes pour le marché de la seconde main, qui a baissé de 2,6 % quand le neuf a subi une chute de 10,5 %. Au-delà des volumes, c’est toute la problématique de rentabilité des points de vente qui est remise en cause dans ce contexte de forte concurrence commerciale et de surenchère de remises. Dès 2009, Mercedes-Benz a pris le taureau par les cornes en développant son label Used 1. Un programme salutaire pour les distributeurs, qui permet de valoriser l’ensemble de l’offre de VUO du réseau, mais aussi de reprendre la main sur les produits de la marque, et ainsi de concurrencer les négociants indépendants spécialisés dans l’utilitaire d’occasion. Les filiales Mercedes-Benz VI, composées des quatre établissements de Saint-Denis (93), Wissous (91), Herblay (95) et Ecquevilly (78), ont éprouvé le label ces dernières années au cœur du centre occasion de la Seine-Saint-Denis. Une expérience très vite concluante qui a alors conduit Hervé Mouilleseaux, directeur général de Mercedes-Benz VI Paris Ile-de-France, à développer un second centre VO à Wissous, en janvier dernier. “Avec ce deuxième site dédié, nous avons conclu l’année 2012 autour des 660 VO”, précise Hervé Mouilleseaux. A lui seul, le centre de Saint-Denis a représenté un volume de 350 unités cette année. “Notre ambition est d’atteindre la barre des 1 000 unités en 2013 et de renforcer notre performance sur les reprises VN”, ajoute le dirigeant francilien. Un tiers du stock VO se compose justement de reprises sur ventes VN, environ 200 unités proviennent des buybacks et les achats auprès de la centrale Mercedes Used 1 représentent un peu plus d’un tiers des volumes.

6 à 7 % de croissance sur le VN

Considéré comme un accélérateur des ventes VN, mais également centre de profit à part entière, le VO est déjà, de l’avis d’Hervé Mouilleseaux, “un pilier qui participe largement de la rentabilité de la société”. L’activité pèse actuellement 5 % du chiffre d’affaires de Mercedes-Benz Paris. Pourtant, tout n’a pas été si facile en 2012. Le nouveau centre occasion de Wissous a dû, en effet, composer avec le difficile maintien des marges VO, en particulier sur le segment des véhicules récents, du fait de la rude bataille commerciale que se livrent les constructeurs sur le marché. “Nous avons rencontré de réelles difficultés sur le marché de l’occasion cette année en raison d’une tension sur les prix liée aux opérations de déstockage ponctuelles chez certains constructeurs qui polluent le marché, et qui pénalisent le VO”, analyse Hervé Mouilleseaux. Malgré cette concurrence, les filiales franciliennes, qui ont pesé un volume de 2 400 VUL et 650 VI neufs en 2011, ont tiré leur épingle du jeu cette année sur l’activité VN. “Nous sommes en croissance de 6 à 7 % en volume en 2012 sur un marché qui est en recul de 8 %. En camion, nous profitons notamment de la dynamique de la marque en France”, justifie le directeur général.

Le Citan change la donne

Sur le segment des utilitaires, la dynamique est entretenue depuis plusieurs semaines par l’introduction du Citan. “Le marché du S1 est énorme en Ile-de-France et le Citan ne représente pas seulement une arme de conquête auprès de la cible des mono-possesseurs, mais également auprès des flottes et des loueurs courte durée. Nous avons fixé un objectif de 450 unités en neuf avec le Citan en Ile-de-France, mais il est encore un peu tôt pour établir une ambition en termes de parts de marché”, juge Hervé Mouilleseaux. L’effet conquête n’est jamais sans effet sur le reste de la gamme et le dirigeant n’exclut pas d’assister “à un glissement du Vito vers le Citan” au sein des filiales. Les forces commerciales devront également se familiariser davantage avec la reprise de fourgonnettes toutes marques. Une problématique qui ne semble pas inquiéter Stéphane Combaz-Deville, responsable VO Mercedes-Benz VI : “Nous faisions déjà des reprises de fourgonnettes d’autres marques par le passé. Nous ne pourrons pas toujours réaliser des profits sur la reprise d’un VUO et l’objectif numéro 1 reste d’accélérer les ventes de véhicules neufs.” Enfin, les filiales parisiennes Mercedes-Benz, comme l’ensemble du réseau VUL et PL, se sont vu attribuer la commercialisation des versions VP du Citan, appelées “Combi” et “Mixto”. Une aubaine, certes, mais qui n’est pas sans difficulté tant l’approche commerciale se révèle différente. “C’est un marché nouveau pour nous mais, pour l’instant, la direction a jugé qu’il incombait aux distributeurs VI”, réagit Hervé Mouilleseaux. Ce n’est pas une première pour la marque à l’étoile puisque le Viano est actuellement vendu au sein des réseaux VP et VI. Rien n’est encore acté à ce jour et la réflexion suit son cours quant au positionnement idéal à adopter.

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FOCUS - Used 1 adopté par le réseau

Le label Mercedes-Benz Used 1, dédié aux véhicules utilitaires d’occasion, a investi l’ensemble des points de vente de la marque en France et poursuit son déploiement international. “Tous les concessionnaires ont pris conscience de l’intérêt d’adhérer au label afin de renforcer le business VO, qui prend de plus en plus d’importance dans la distribution automobile”, commente Grégoire Lemonnier, directeur commercial véhicules d’occasion de Mercedes-Benz. Le Label Used 1, qui a été lancé en 2009 pour professionnaliser l’activité utilitaire d’occasion, crédibiliser l’offre des distributeurs et reprendre la main sur la vente des VUL de la marque au détriment des marchands, est aujourd’hui présent dans 21 pays et 460 points de vente. Un objectif de 10 000 VO vendus par le réseau, dans le cadre du label, avait été fixé lors du lancement il y a trois ans, un volume qui a, depuis, été revu à la baisse. “Car le marché, qui est très concurrencé, ne s’y est pas prêté”, explique Sabine Marchand, responsable marketing véhicules industriels d’occasion. Sur le segment des Vito et Sprinter (S2 et S3), la marque Mercedes-Benz représente 10 % des immatriculations depuis plus de cinq ans, soit la cinquième position sur ce segment en France. Le constructeur re-commercialise chaque année entre 2 500 et 3 000 véhicules d’occasion à son réseau. La phase de développement du label Used 1 désormais terminée, le constructeur à l’étoile s’est attaqué à un second chantier en début d’année : Internet. La nouvelle mouture du site www.occasions-utilitaires.mercedes.fr, qui a vu le jour en avril, propose à ce jour un volume de 700 annonces de produits d’occasion. L’objectif affiché par la direction est d’atteindre la barre des 1 000 véhicules.