Les réseaux notent leurs constructeurs

...seulement 1,5 point différencie la meilleure marque, Mazda, de la dernière, Fiat.

Cette année, le sondage du CNPA, réalisé auprès d'un panel de 1 100 concessionnaires, avait une résonance particulière puisqu'il a été réalisé entre le 7 et le 21 octobre dernier, soit quelques jours après l'entrée en vigueur des nouveaux contrats. Bilan : la moyenne des notes a progressé, passant de 6,14 en 2002 à 6,28 en 2003 et 13 marques sur 22 sont au-dessus de la moyenne*, contre 7 seulement en 2002. Une amélioration donc, même s'il est regrettable que l'échelle de notation, de 1 à 4 points, ne puisse pas faire apparaître d'écarts plus importants entre les marques. En effet, seul 1,5 point distingue la première marque du classement, Mazda avec 7,02 points, de la dernière, Fiat avec 5,55 points.

Mazda surfe sur ses nouveaux produits

La capacité de la marque à être "un moteur de la rentabilité de la concession", que ce soit par sa capacité à proposer de nouveaux produits, à communiquer,

FOCUS Le pire… 3,75/10 pour le label VO de Daewoo 3,93/10 pour la marge VN chez Fiat 4,68/10 pour la gestion et l'informatique chez Volkswagen

à accorder des marges attrayantes, en bref à permettre au réseau d'être rentable, est une question qui résume assez bien ce sondage. D'ailleurs, le hit-parade des marques selon 14 items est assez proche du classement des marques selon qu'elles sont jugées comme des freins ou des moteurs à la rentabilité. Mazda est ainsi en tête, avec 91,7 % de son réseau qui l'estime moteur de croissance. Naturellement, le renouvellement de sa gamme joue très favorablement dans la balance, mais cela n'explique pas tout : en quatre ans, elle a obtenu systématiquement un bon classement, sa plus mauvaise place étant la cinquième en 2002. En l'absence de groupement de concessionnaires, c'est Jean-Luc Gérard, le président de Mazda Automobiles France, qui s'est exprimé sur les résultats du sondage : "Nous avons renouvelé 80 % de notre gamme en 18 mois, aime-t-il à rappeler. Nous avons une politique commerciale dynamique et nous travaillons avec notre réseau dans la transparence et le pragmatisme." Avec des taux de marge VN de 12 à 16 %, la marque se classe deuxième, derrière Hyundai, sur cette question essentielle de la rémunération VN. Elle progresse fortement sur les aspects de gestion et d'informatique et sur l'activité VO (publicité et financement) qui avaient été fortement critiqués par son réseau en 2002.

BMW perd sa place de leader, détenue depuis 3 années consécutives

Suzuki, Hyundai, Toyota et BMW sont les quatre autres marques à être considérées par plus de 80 % de leur réseau comme des "moteurs" de la rentabilité. Sur ce quarté, seule Hyundai se retrouve à une place décevante dans le hit-parade. La marque coréenne a en effet chuté à la 12e place du classement après sa 3e place de 2002. En recul : la qualité des VN livrés, la procédure de commandes VN et le traitement des garanties. La rançon du succès sans doute... Toyota et BMW se classent en revanche respectivement quatrième et deuxième du hit-parade. Ces habitués du podium ont néanmoins été jugés plus sévèrement par leur réseau. BMW, notamment, premier du hit-parade en 2000, 2001 et 2002, voit sa note retomber sous la barre des 7 points. Xavier Astorri, directeur commercial de la marque, y voit "un premier semestre plus difficile, en raison de la fin de vie de certains modèles et des tensions liées aux nouveaux contrats, même s'il y a eu un dialogue avec le réseau." Les reproches de Marc Perret, le président du groupement des concessionnaires BMW, ne vont pas à la filiale française, mais au groupe : "Il est regrettable que les négociations sur les contrats doivent se faire au niveau européen. Nous tenons à conserver un lien fort avec BMW France, basé sur la confiance, l'écoute et le dialogue." La forte baisse de la marge faciale (qui passe de 13,5 % à 8 %, pour une marge totale pouvant atteindre 17 % au maximum) a coûté sa place de leader à la marque allemande, qui perd près d'un point sur cet item (5,65 contre 6,55 en 2002).

Troisième place surprise pour Mercedes

Chez Toyota aussi, les nouvelles conditions de rémunération ont hérissé les concessionnaires : de 6,65 en 2002, la note sur cet item passe à 5,63. Pourtant, la marge faciale, si elle a baissé, reste encore de 11 % (à laquelle s'ajoutent jusqu'à 7 points de variable). Le traitement des recours en garantie, l'un des axes forts de Toyota, a également perdu des points cette année (7,4 contre 8 en 2002). Mercedes, qui affiche sa meilleure note depuis 2000, en profite pour se faufiler sur le podium, au grand étonnement du président du groupement des concessionnaires, Philippe Ripert : "Je suis surpris parce que je ne pense pas que tout aille bien. Il reste encore beaucoup d'éléments à éclaircir dans nos relations avec le constructeur." Quoi qu'il en soit, les concessionnaires Mercedes ont relevé de plus ou moins un point leur note sur les items suivants : procédure de commande VN, disponibilité des VN, publicité sur label VO, qualité du financement VO.

Le retour des mauvais élèves

Dans un article en date du 10 octobre dernier du JA n° 850, nous montrions du doigt les "mauvais élèves" en retard sur le calendrier de rédaction des nouveaux contrats. Le groupe Fiat et le groupe Volkswagen en particulier n'étaient pas dans les clous. Est-ce que cela a influencé la notation des concessionnaires ? C'est possible. Ce qui est sûr, c'est que les 6 marques concernées (Skoda n'est pas classée) sont considérées par une grande majorité de leurs concessionnaires comme des freins à leur rentabilité. Cela signifie-t-il que plus de la moitié de ces concessionnaires ont perdu de l'argent cette année ? Ce serait alors le cas des deux tiers du réseau de la marque Volkswagen ! Pour autant, les notes ne sont pas catastrophiques, voire même en amélioration pour les marques du groupe Fiat et pour Seat. Audi, en revanche, bien loin de BMW et Mercedes, perd 9 places pour se retrouver à la 17e. En cause, la procédure de commande VN, les conditions de règlement VN et, surtout, la qualité des VN livrés. Un comble pour une marque de luxe...

(*) La note moyenne est 6,25/10 et non 5/10 comme on pourrait le croire. En effet, la société Epsy, qui réalise tous les ans ce sondage pour le compte du CNPA, propose aux concessionnaires de noter 17 critères sur une échelle allant de 1 à 4, avec donc une moyenne qui se situe à 2,5. Elle multiplie ensuite les résultats par 2,5 pour obtenir la note sur 10. Le "zéro pointé" correspond donc à une note de 2,5/10, la moyenne à 6,25/10 et la meilleure note à 10/10.

Xavier Champagne