Les enchères à la maison : passage de témoin

C’était en octobre 2007. A l’époque, BCAuto Enchères s’appelait encore BC Auctions. En quête de visibilité et de notoriété auprès des groupes de distribution, la société britannique organisait alors sa première session de ventes aux enchères au sein de la concession Renault du groupe Warsemann, à Bracieux (41). Un petit podium, aux couleurs de BCA, et un commissaire-priseur avaient pris place, un samedi après-midi, au milieu du parc du distributeur. L’opération réunissait quelque 300 personnes et se soldait par un total de 17 voitures vendues.

Un résultat peu convaincant qui n’a pas empêché la société de ventes aux enchères de reconduire l’opération, en juin 2008, avec le concours de la concession Opel de Blois (41) du groupe PGA, en y intégrant pour la première fois le LiveOnLine. Enfin, la filiale belge de BCA a expérimenté le dispositif, en octobre 2009, auprès d’un groupement de distributeurs du pays d’Arlon. Soit, au total, trois opérations menées en trois ans, rencontrant un succès très relatif.

“Les résultats ont été meilleurs à chaque fois sans pour autant que la société rentre dans ses frais. Nous étions tellement obsédés par la peur de décevoir nos partenaires que nous avons surinvesti pour éviter tout imprévu. Par conséquent, ces opérations, qui exigent beaucoup d’énergie, n’ont pas été rentables. Cependant, nous ne regrettons pas d’avoir mené ces actions car nous avions un besoin de visibilité énorme à cette époque”, explique Jean-Roch Piat, directeur général de BCAuto Enchères.

Désormais mieux représenté dans l’Hexagone, le groupe n’a pas renouvelé cette approche depuis, orientant désormais sa stratégie sur ses sites physiques et son outil LiveOnLine. Si le dirigeant n’exclut pas de reconduire des sessions d’enchères “par reconnaissance” pour des partenaires fidèles, ce canal ne constitue plus un axe stratégique de l’entreprise. “Il ne s’agit pas d’un format commercial qui a de l’avenir, car il existe aujourd’hui d’autres alternatives plus performantes, mais d’un très bon vecteur de communication afin de démontrer notre savoir-faire à nos partenaires, juge Jean-Roch Piat. Cela nous a permis de créer de la valeur, de gagner en visibilité mais également en crédibilité dans l’optique de préparer le terrain pour de nouveaux projets”.

Manheim et BCAuto Enchères, même combat, stratégie différente

Pourtant, la société Manheim a choisi en cette fin d’année de s’inscrire dans une dynamique opposée. Après avoir relancé les ventes aux enchères physiques en début d’année sur son site de Chilly-Mazarin, la filiale américaine a inauguré, début novembre, son nouveau concept de ventes aux enchères mobiles à destination des particuliers. Organisée sur le site Peugeot du groupe Berbiguier, à Cavaillon (83), la réunion entre le véhicule d’occasion et le public a certes eu du retentissement mais pas le succès commercial escompté. Comme pour toute innovation, il faudra une période de rodage. En dépit des moyens de communication engagés en amont, les foules ne se sont pas déplacées. Il y avait une centaine de personnes, dont 30 pré-inscrits ayant versé une caution. L’offre produits, pourtant pertinente dans sa diversité, devait séduire toutes les niches de clientèle. Elle a finalement attiré davantage de curieux. Au final, 21 des 180 véhicules présentés ont trouvé acquéreur, au prix moyen supérieur à 9 000 euros. Un ratio bien en deçà de ceux constatés habituellement. “Nous sommes dans le cadre d’un laboratoire”, rappelait Alexandre Sabet d’Acre, directeur général de Manheim France, en clôture de l’événement. Déplacer les équipes de vente sur un site pour qu’elles s’adressent à des particuliers ne s’était jamais fait au sein de la filiale française et par conséquent, hormis les retours d’expériences d’Italie ou d’Allemagne, ce premier rendez-vous était une prise de température.

Une dizaine de sessions prévues en 2011

A l’heure du bilan, on se voulait néanmoins mesuré chez Manheim, davantage soucieux de tirer les enseignements et d’identifier les pistes de progression. L’horaire de la session, un samedi à 10h30, n’était pas forcément adapté à la cible familiale, par exemple. “Cela serait plus judicieux en début d’après-midi”, analyse-t-on dans les rangs des organisateurs. D’autre part, s’il est apparu que la machine et l’organisation, rodées à l’exercice B2B, se prêtent volontiers au B2C, ce canal de déstockage pour les concessionnaires manque encore de notoriété. “Il suscite un intérêt chez les particuliers mais le manque d’information pénalise les opérations. Il y a un travail d’évangélisation. Le succès ne sera pas au rendez-vous partout”, commente Eric Trelet, directeur marketing de Manheim France, qui ne souhaite pas encore tirer de conclusions à ce stade, cédant davantage aux interrogations : “Nous faut-il retenir un site neutre et convoquer plusieurs concessionnaires partenaires qui approvisionnent en véhicules et attirent la clientèle de leur zone de chalandise respective ? Un modèle destiné en priorité aux concessionnaires plus modestes”. L’opération sera reconduite en 2011 avec le groupe Berbiguier et une dizaine d’autres sessions se dérouleront ailleurs l’an prochain, ont promis les responsables.

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QUESTIONS à Christophe Cyrille, président du groupe Berbiguier.

“Pas du déstockage, mais du business supplémentaire”

JTA. Quel bilan tirez-vous de cette première expérience ?
Christophe Cyrille. Il y a un élément qui nous a particulièrement frappés : les gens n’ont pas compris que la vente aux enchères ne se déroulait que sur une journée. Ils sont venus la veille, le jour de la session et le lundi, car ils ont cru que cela se passerait sur trois jours. Nous avons vu défiler beaucoup de monde.

La plupart étant venus pour comprendre comment cela fonctionne. Il y a un réel intérêt autour de la vente aux enchères, il faut apporter des réponses. Cette opération a été un véritable coup de publicité et une réussite.

JTA. Diriez-vous donc que ce canal peut répondre à un besoin des particuliers ?
C.C. Je pars du principe que les gens ne sont jamais prêts jusqu’à ce qu’ils soient habitués. Je ne suis donc pas inquiet sur l’avenir de ce canal. Les enchères à particuliers marcheront tant que les clients auront le sentiment de faire de bonnes affaires. A nous, donc, de leur apporter les produits adéquats.

JTA. Cela veut-il dire que vous réitérerez l’expérience ?
C.C. Nous en ferons effectivement une seconde en juin prochain pour créer de la récurrence. L’idée étant de mener deux ventes par an, pas plus, afin de conserver un caractère exclusif.

Ce ne sera pas du déstockage, mais du business supplémentaire, avec un meilleur ciblage et une fourchette de prix resserrée. Nous garderons le samedi comme jour de rendez-vous, tandis que l’horaire changera car il ne faut plus empiéter sur l’heure du déjeuner qui provoque de la déperdition. Faire participer d’autres concessionnaires n’est pas une mauvaise idée en soi, si l’événement se situe toujours chez nous, à Cavaillon.