Les distributeurs à la conquête du BtoB

Ne plus se contenter des miettes du marché des flottes. Les distributeurs automobiles s’organisent et se structurent pour se dresser en acteurs centraux de la relation BtoB, bien trop souvent cantonnée au trio client, constructeur, loueur longue durée.

 

La plupart des initiatives sont nées postCovid, lorsque le monde automobile tel que nous le connaissions s’est enrayé : production et livraisons perturbées, fin des remises BtoB, inflation des prix, montée en ré­gime de l’électrique, bouleversements réglementaires et fiscaux en cascade…

 

Les clients professionnels ont eu le désagréable sentiment d’être lâchés et laissés pour compte, dans un dédale fiscal et réglementaire toujours plus complexe et instable. Une brèche dans laquelle se sont engouffrés bon nombre de distributeurs.

 

Organisations variées

 

Cellule fleet hyperor­ganisée, solution de location longue durée sur mesure, services de mobili­té… les initiatives se sont multipliées pour accompagner les entreprises, quelle que soit leur taille. Des organisations variées, façonnées en fonction de l’implantation géographique.

 

Les groupes de distribution proches des grandes villes déploient logiquement plus de moyens humains et techniques pour toucher les grands comptes.

 

La mise en place de ces structures est d’autant plus vitale dans le contexte actuel où le marché automobile, dans son ensemble, est à la peine. La sphère BtoB n’est pas épargnée. Depuis la ti­mide hausse de 0,2 % en juin 2024, le marché des flottes enchaîne les dé­convenues.

 

Voici plus d’un an que les immatriculations de voitures particu­lières (VP) et de véhicules utilitaires légers (VUL) sont dans le rouge sur les trois canaux BtoB (sociétés, adminis­trations et loueurs longue durée), selon AAA Data. Le premier semestre 2025 a été très morose, avec des mises à la route en repli de 12,5 % (360 318 livrai­sons).

 

Le mois de juin a été catastro­phique avec un décrochage de 22,3 %. La croissance n’a toujours pas été au rendez‑vous en juillet, mais les imma­triculations BtoB ont évité un nouveau naufrage (‑ 7,1 %). Les cellules BtoB des distributeurs, si elles sont efficaces, leur permettent de tirer leur épingle du jeu ou, a minima, d’amortir cette baisse. Le Journal de l’Automobile vous propose d’illustrer ce mouvement avec cinq groupes de distribution dont les actions portent leurs fruits.

 

BYmy­CAR For Business, Cosmobilis sort le grand jeu

 

"Être le référent de nos clients profes­sionnels." Voici le credo de Cyrille Frantz, directeur général de BYmy­CAR For Business, la marque à part entière du groupe Cosmobilis sur le marché des flottes. Toutes les ventes BtoB du distributeur aux 29 marques et aux 92 concessions passent doré­navant par cette jeune structure opérationnelle depuis septembre 2024.

 

"Notre objectif est d’offrir à toute en­treprise, de l’indépendant avec une voiture à un grand compte fort de plu­sieurs milliers de véhicules, un interlo­cuteur unique, capable de proposer la meilleure solution quels que soient la marque et le mode de financement", explique le dirigeant.

 

Il est épaulé dans sa mission par deux anciens de la location longue durée, Jérémie Trouslard, à la direction du dévelop­pement commercial, et Cédric Ha­mon, à la direction des opérations. Viennent s’ajouter 10 managers ré­gionaux, 85 commerciaux de terrain, un centre d’appels à Lyon, des outils digitaux puissants et un site Web dédié.

 

 

"Cette organisation nous permet de traiter chaque demande, du véhi­cule particulier au véhicule utilitaire, en proposant la meilleure équation TCO/TCM. C’est aujourd’hui un be­soin crucial. Les gestionnaires de flotte sont perdus dans un environnement fiscal et réglementaire instable. Notre rôle est de simplifier et de sécuriser leurs choix", poursuit Cyrille Frantz.

 

L’un des axes forts de BYmyCAR For Business consiste ensuite à casser les codes de la vente automobile, un challenge en interne nous assure le di­recteur de la structure : "Notre pro­messe, c’est qu’un professionnel qui pousse la porte de n’importe laquelle de nos concessions trouve une réponse adaptée, même s’il est entré dans une concession Opel et que sa solution opti­male est une Renault ou une BMW. Et c’est là que réside la véritable révolu­tion. Nos vendeurs, historiquement at­tachés à leur marque, apprennent dé­sormais à raisonner pour le compte du client et du groupe. Ils peuvent vendre une autre marque que celle qu’ils repré­sentent habituellement. C’est un chan­gement de mentalité profond."

 

Il est ici question d’une approche ga­gnant‑gagnant, qui crée de la valeur pour le vendeur, pour le client et pour le groupe. "C’est le projet dont je rêvais quand j’étais vendeur chez Renault, se confie Cyrille Frantz. Offrir à chaque entreprise un conseil expert, une liber­té de choix totale et un interlocuteur unique capable de répondre à tous ses besoins automobiles. Mais surtout, c’est une révolution culturelle. Pour la première fois, un grand distributeur automobile forme ses vendeurs à dé­passer leur marque d’origine pour tra­vailler dans l’intérêt global du client. Dans un environnement instable, cette capacité à simplifier et à sécuriser la décision est plus précieuse que ja­mais." Évidemment, tous les distri­buteurs n’ont pas la force de frappe et l’influence de Cosmobilis auprès des constructeurs partenaires, qui ont validé cette approche.

 

BYmyCAR For Business vise également à s’exonérer de l’influence des loueurs longue du­rée. Pas question de monter une structure de LLD en marque blanche, l’objectif est plutôt de traiter d’égal à égal, en partenariat avec l’ensemble des acteurs du secteur. "Nous ne sommes pas là pour remplacer les loueurs mais pour enrichir l’écosys­tème. Quand un client est satisfait de son loueur, nous travaillons à amélio­rer encore la relation. Quand il est in­satisfait, nous appelons le loueur concerné pour l’alerter et trouver des solutions ensemble. C’est encore une fois cette logique de partenariat ga­gnant‑gagnant qui guide notre ac­tion", insiste Cyrille Frantz.

 

 

Fort de cette nouvelle organisation, le distributeur a livré 27 000 véhi­cules BtoB en 2024 et vise 31 500 unités en 2025. Le plan à l’horizon 2030 est d’atteindre 40 000 véhicules par an, sachant que cet objectif pourrait être atteint bien plus tôt.

 

Cyrille Frantz se satisfait de cette trajectoire dans un contexte morose pour le marché des flottes : "Nous progressons sur un marché en baisse, ce qui montre la pertinence de notre modèle. Notre force commerciale est une véritable machine de guerre, au service de nos clients."

 

La pro­chaine étape devrait être celle de la gestion de flotte externalisée, une demande de plus en plus insistante de la part des clients. Cosmobilis entend également s’appuyer sur son réseau Ucar, désormais dirigé par Stéphane Crasnier, pour proposer encore plus de solutions BtoB sur le terrain.

 

Emil Frey et Arval, une relation au beau fixe

 

De son côté, Emil Frey France, pre­mier distributeur de France, a franchi le cap de la LLD opérée en marque blanche. Depuis février 2022, Autos­phere Lease évolue en partenariat avec Arval. L’entité commercialise une offre de location longue et moyenne durée à destination de clients professionnels et d’entreprises. Un service proposé au sein des 250 concessions du distributeur.

 

Trois ans plus tard, l’heure est au premier bilan. "Après une année de lancement et une année de «ramp‑up», 2024 a été l’année du développement, où l’on a doublé notre flotte de véhicules en parc", se réjouit Hervé Miralles, président d’Emil Frey France.

 

Au­jourd’hui, Autosphere Lease compte 3 500 clients dans son portefeuille et plus de 10 000 véhicules en parc, pro­priété d’Arval. "La collaboration entre loueurs et distributeurs n’est pas forcé­ment naturelle. Mais nous avons trou­vé des valeurs communes : l’excellence client. La complémentarité des zones de force de nos deux groupes a permis d’inscrire ce partenariat dans la durée. Emil Frey France est proche de ses clients, partout dans l’Hexagone, avec une proximité de terrain, tandis qu’Ar­val entretient une relation client du quotidien très intense, sur le long terme", souligne Sarah Roussel, di­rectrice générale d’Arval France.

 

 

"Les distributeurs voient générale­ment les loueurs longue durée comme des apporteurs d’affaires. Là, nous sommes passés au‑delà de ce stade dans le cadre d’un partenariat stra­tégique en faveur du développement d’une offre pour le client final, assure Hervé Miralles. Nous avons appris à travailler ensemble au niveau du commerce et des offres. Aujourd’hui, c’est une seule équipe qui travaille sur les mêmes objectifs, centrés sur l’in­térêt des clients et ce, dans tous les domaines d’activité."

 

Pour parvenir à doubler son parc de véhicules, Au­tosphere Lease cherche à fidéliser ses clients via divers services comme des campagnes de mailing ciblées et la mise à disposition d’outils digitaux à destination des vendeurs, des ges­tionnaires de flotte et des construc­teurs dans le but de faciliter la ges­tion des contrats. La marque blanche ne se limite pas aux voitures particu­lières et propose aussi des véhicules utilitaires, qui représentent actuel­lement 20 % des commandes. Une offre leur a été dédiée avec le Pack Professionnel LLD VUL.

 

Le distributeur s’appuie sur Arval pour son expertise dans la gestion des contrats via une plateforme opérationnelle spécifique permet­tant de proposer plusieurs services comme l’assurance, la maintenance, l’assistance, la gestion des pneu­matiques, la voiture de prêt et la télématique.

 

Après trois années sa­tisfaisantes dans l’Hexagone, Au­tosphere Lease s’exporte à présent en Europe et débarque en Belgique et au Luxembourg. Le service a dé­buté officiellement en avril dernier dans les concessions du groupe Emil Frey, après une phase pilote achevée en février. "Les marchés sont très différents et nous réalisons beaucoup de LLD à particulier, alors que la pratique n’existe pas en France", ex­plique Hervé Miralles.

 

 

La Belgique et le Luxembourg sont également deux pays où les voitures de fonction représentent une part importante du marché automobile. Signalons, par ailleurs, que la collaboration straté­gique entre Arval et Emil Frey s’étend au véhicule d’occasion.

 

La filiale de BNP Paribas bénéficie de l’expertise du distributeur dans le recondition­nement pour alimenter son offre de LLD de VO, baptisée Arval Re‑lease. Ainsi, la filiale du distributeur dédiée au reconditionnement des véhicules (CRVO) a mis en place un processus basé sur le cahier des charges d’Ar­val. "Le cahier des charges d’Arval est exigeant et pousse les équipes de nos centres de reconditionnement à l’ex­cellence", assure Hervé Miralles.

 

Le CRVO a permis de reconditionner plus de 7 000 voitures pour le compte du loueur. Des véhicules qu’Arval propose sur l’application Mobi­lity4you permettant aux clients BNP d’accéder à des offres de mobilité. La synergie entre les deux entreprises s’étend aussi à l’après‑vente, puisque le loueur a pu élargir son réseau d’Arval centers dédiés à la mainte­nance, l’entretien et la réparation des véhicules de son parc. Celui‑ci s’ap­puie désormais sur les 27 sites d’Au­tosphere en France et probablement une trentaine d’ici à la fin de l’année.

 

VGRF repart à l’assaut des grands comptes

 

Basculons ensuite chez Volkswa­gen Group Retail France (VGRF), un autre poids lourd du commerce automobile en France. La filiale de Porsche Holding en charge de la distribution des marques du groupe Volkswagen en France est à la tête de 65 sites dans l’Hexagone.

 

De­puis 2020, VGRF a fait du marché des flottes et de la clientèle BtoB un axe majeur de sa stratégie. Naissait alors VGRF Fleet, sous l’impulsion de Jean‑Philippe Juvin. Son orga­nisation a vite porté ses fruits avec 25 000 commandes en 2021 et plus de 22 000 en 2022, dont plus de 50 % liées aux grands comptes. "Notre activité BtoB représentait, dans ses meilleures années, entre 50 et 60 % des volumes de vente de VGRF", souligne le directeur de l’activité BtoB.

 

Le principe était d’avoir une cellule fleet centralisée nationale pilotant tous les grands comptes, à l’exception de ceux basés à Pa­ris, trop conséquents pour migrer dans cette nouvelle organisation. "Cette cellule nationale recevait les commandes des clients et loueurs, les traitait dans les outils et les envoyait pour la finalisation, la livraison et la mise en œuvre dans les affaires où le client souhaite être livré. Tout fonctionnait très bien jusqu’à la mise en place en février 2023 du contrat d’agent, appelé chez nous Fleet Agen­cy", souligne Jean‑Philippe Juvin.

 

 

Ce nouveau système, imposé par le constructeur, a fait de VGRF, sur la partie BtoB, un agent commissionné. Conséquence, le groupe a perdu la main sur la facturation et le portage des stocks, passés dans le gi­ron du département BtoB de Volk­swagen Group France.

 

De l’aveu du directeur de VGRF Fleet, "le dé­ploiement du Fleet Agency a complétement cassé notre organisation, avec des personnes qui ne se retrouvaient plus dans cette nouvelle façon de tra­vailler. Elles ont préféré quitter le na­vire, j’ai perdu 80 % de mon équipe en 2024".

 

La nouvelle organisation était imparfaite et les outils n’étaient pas au point. Plus d’un an a été nécessaire pour digérer ce change­ment, qui s’est traduit pour VGRF par un décrochage des commandes BtoB, à 16 000 unités en 2024.

 

Le distributeur a réagi en 2025 avec une nouvelle organisation, baptisée VGRF Business Solutions. L’objectif consiste à améliorer la coordination entre les différents services et à opti­miser les processus internes.

 

 

Initia­lement composée de deux équipes, une première de responsables grands comptes (front‑office) et une seconde de back‑office, la cellule fleet est renforcée par l’arrivée d’une troisième équipe (middle‑office), qui fera le lien entre les deux précé­dentes. "Nous ajoutons un maillon, nous faisons l’effort d’amplifier notre organisation en termes humains", se réjouit Jean‑Philippe Juvin, qui passe progressivement la main à Christophe Durand.

 

Cette nouvelle équipe, composée d’at­tachés commerciaux, servira donc de support et de soutien administratif aux responsables grands comptes, qui seront désormais pleinement dédiés à la clientèle. De leur côté, les attachés commerciaux s’occuperont du suivi du portefeuille de clients, en répondant à leurs questions et à leurs attentes.

 

Enfin, l’équipe back‑office sera quant à elle toujours responsable de la saisie des commandes. "Nous posons les bases d’une structure plus agile, capable de mieux répondre aux attentes de nos clients et aux enjeux du marché, souligne Jean‑Philippe Juvin. Cette initiative s’inscrit pleine­ment dans notre volonté d’innover en permanence et d’optimiser nos services pour rester à la pointe du secteur."

 

VGRF compte ainsi retrouver sa dy­namique sur les grands comptes (sont considérés comme tels les clients qui commandent plus de 20 véhicules au sein du groupe par an), tout en accentuant ses actions sur les flottes locales, plus rentables. "Sécuriser les grands comptes, c’est notre socle néces­saire, reste maintenant à mieux per­former en small fleet en poussant nos vendeurs à aller chercher les acteurs locaux", conclut Jean‑Philippe Juvin.

 

Cobredia Mobility, une approche exhaus­tive de l’activité BtoB

 

Pour sa part, le groupe Cobredia a toujours développé une activité BtoB. Mais en 2021, le distributeur breton a décidé de centraliser et d’optimiser l’organisation de cette dernière autour d’une entité baptisée Cobredia Fleet, proposée en marque blanche avec le loueur longue durée LeasePlan.

 

Ce service a évolué au fil du temps en intégrant les mobilités douces, l’autopartage et les nouvelles subtilités réglementaires encadrant les flottes d’entreprise. En 2023, l’en­tité a même changé de nom pour devenir Cobredia Mobility.

 

L’activité BtoB est devenue essentielle pour le groupe, qui en maîtrise désormais pleinement les enjeux. Au point que la filiale a constaté qu’elle disposait des effectifs et des moyens nécessaires pour proposer ses services en autonomie.

 

 

Cobredia Mobility a donc choisi de se séparer de Lease­Plan. "Quand nous avons vu à quel point Cobredia Fleet prenait de l’am­pleur et que nos clients trouvaient la solution pertinente, nous avons dé­cidé de ne plus nous contenter d’un seul loueur, mais de travailler avec nos captives et les loueurs techniques, en direct et non plus en marque blanche", précise Marine Hirtz­mann, directrice commerciale BtoB de Cobredia Mobility.

 

L’entreprise propose à ses clients un panel complet de services : location longue durée, gestion de flotte, opti­misation de parc ou encore conseils en fiscalité. En 2024, elle dénom­brait près de 982 commandes au­près de 408 prospects, dont 90 % étaient issus de la zone de chalan­dise du distributeur breton.

 

Seule condition : la filiale n’accepte que les sociétés disposant d’une flotte d’au moins 20 véhicules, sans limite maximale… ou presque. "L’un de nos prospects possède une flotte de 2 500 véhicules dont une partie est à l’international. Le renouvellement de ces derniers s’étale sur toute l’année et ce n’est pas trop compliqué à gérer pour nous. En revanche, lorsqu’il y a un renouvellement unique avec un très gros volume, nous préférons orienter le client vers un loueur tech­nique", concède la directrice com­merciale.

 

Pour se différencier des loueurs longue durée traditionnels, Cobredia Mobility mise sur plu­sieurs atouts. "À la différence d’un loueur technique, nous ne nous contentons pas d’une unique structure de financement. Nous adoptons une approche de courtage, en étu­diant le marché et en apportant de la souplesse, affirme Marine Hirtz­mann. De plus, chez certains loueurs, il n’y a pas de tolérance au moment de la restitution, pas d’abattement possible et aucune possibilité de provisionner la remise en état pour limiter la casse à la sortie. Cette agilité nous permet déjà de sélec­tionner un partenaire financier et de choisir les modèles sans subir la sai­sonnalité des offres. Il y a moins d’in­termédiaires et des interlocuteurs com­merciaux stables, ce qui rassure les clients. La proximité avec nos conces­sions est un vrai plus."

 

En effet, entre l’entité et les showrooms du groupe, une réelle synergie s’est instaurée. "Nous nous mettons au service des concessions. Elles sont nos binômes et nos inter­locutrices jusqu’à la livraison, ainsi que lors de la restitution par le client. Nous travaillons pour elles et avec elles", détaille la directrice com­merciale.

 

Un travail collectif qui a nécessité un temps d’adaptation et d’accompagnement lors de la création de l’entité. Pour chacun de ses clients, Cobredia Mobility réalise une analyse de flotte sur plusieurs mois. L’une de ses particularités est de ne pas proposer systématique­ment des véhicules. "Le client a des impératifs d’optimisation de flotte et l’objectif n’est pas de remplacer dix voitures par dix voitures", sou­ligne Marine Hirtzmann.

 

La filiale du distributeur collabore avec des partenaires tels que Skipr et Bet­terway pour la mise en place du crédit mobilité ou du forfait mobi­lités durables. Elle s’est également rapprochée de Mobility Tech Green pour le développement et la gestion des véhicules en autopartage. Enfin, pour compléter son portefeuille, Cobredia Mobility envisage de pro­poser prochainement des offres de location courte et moyenne durée.

 

Amplitude, une cellule BtoB qui porte ses fruits

 

Depuis 2017, le groupe de distribution Amplitude a franchi un cap dans l’univers du BtoB. L’acquisition du site de Melun (77, Brie et Champagne), en posi­tion avancée en région parisienne, a marqué un tournant. Jusqu’alors très implanté à Troyes (10), Dijon (21) ou Besançon (25), le distributeur a sou­dain pu capter davantage de volumes flottes. À l’époque, l’activité se faisait encore à la marge. Un an plus tard, la structuration s’accélère.

 

En 2018, une cellule dédiée est créée, avec un commercial à sa tête, épaulé d’un administratif en charge du suivi des immatriculations et d’un secrétariat centralisé. Ce tandem pose les bases d’une organisation multimarque, aujourd’hui forte de 16 enseignes, capable de répondre aux besoins des loueurs longue durée (LLD), des courtiers et des grands comptes. Résultat, la cellule fleet génère désor­mais 2 500 commandes annuelles, soit environ 25 % de celles du groupe.

 

Le départ du commercial historique en 2023 a été l’occasion pour Robin Richard de revenir aux affaires, cette fois à la direction de la cellule fleet et LLD. Il signe ainsi son retour chez le distributeur troyen qu’il avait quit­té en 2021 après avoir passé plus de huit ans dans les effectifs.

 

La cellule va également être renfor­cée avec le recrutement d’un respon­sable commercial loueurs longue durée et grands comptes, "pour aller les voir au quotidien, faire des animations, présenter les véhicules car si nous ne faisons pas cela, les loueurs nous oublient vite", observe Robin Richard. L’autre actualité du moment est l’ouverture d’un centre logistique, à proximité de la conces­sion Opel‑Kia de Melun.

 

 

Cette plate­forme, qui deviendra à terme une concession, facilite les restitutions et les expéditions de véhicules, tout en réduisant le recours à des stoc­kages externes coûteux. Entre 300 et 350 véhicules y transitent, ce qui assure une plus grande autonomie et une meilleure maîtrise des flux.

 

Néanmoins, le groupe Amplitude ne mise pas tout sur sa cellule BtoB. Le distributeur ne veut pas être totale­ment dépendant des loueurs longue durée, qui dictent leurs conditions, leurs valeurs résiduelles ou les marques qu’ils commandent. "Nous essayons de contenir le développe­ment de la cellule car cela coûte cher en stockage, en trésorerie, en frais financiers, constate Robin Richard. Nous avons réduit les volumes de commandes et nous nous concentrons sur notre rentabilité."

 

 

Le directeur du BtoB entend déve­lopper en parallèle les ventes en lo­cal, ce qu’il appelle le small fleet. Il anime pour cela un pool de 40 ven­deurs sociétés basés dans les conces­sions. Leur rôle consiste à prospecter localement, à accompagner les TPE, PME et collectivités, tout en s’appuyant, le cas échéant, sur l’expertise centrale du groupe.

 

Cette double organisation BtoB doit permettre à Amplitude d’atteindre 60 % de son volume annuel grâce aux clients pro­fessionnels. Un objectif réaliste dans la mesure où ils représentent d’ores et déjà plus de 50 % des 10 000 ventes annuelles du groupe en véhicules neufs.

 

La marge de progression se si­tue principalement sur les véhicules utilitaires légers, où Amplitude est bien armé avec les marques Ford, Opel, Maxus, en attendant l’arrivée prochaine des VUL de Kia.