Le VO se recentre et prend l’air avec le groupe Pigeon

Fini le showroom, le carrelage et la lumière des néons, l’offre de voitures d’occasion de la principale concession du groupe Pigeon brillera des éclats de la lumière naturelle à partir d’octobre 2012. Un recul qui dénote à l’heure où les projets des distributeurs et les standards des constructeurs plébiscitent l’exposition intérieure des VO. “Nous faisons en quelque sorte machine arrière car cette structure n’était pas en adéquation avec notre cible de clientèle et notre image d’acteur généraliste spécialisé dans le VO”, justifie Caroline Guérin-Pigeon, directrice générale du groupe bordelais. Une machine arrière qui ne signifie en aucun cas une dévalorisation de l’activité occasion. Ce parti pris, parfaitement réfléchi et assumé, s’inscrit dans le vaste chantier de rationalisation entrepris en juin 2010, suite à l’incendie qui avait ravagé une bonne partie de la concession. “Le VO était relégué au fond de la concession, désormais nous allons le replacer au cœur de la nouvelle organisation afin de renforcer sa visibilité”, précise Caroline Guérin-Pigeon. Des nouveaux bureaux, actuellement en cours de finition, abriteront l’ensemble des équipes VO de l’affaire.

Le VO, une marque à part entière

L’activité occasion, qui est traitée depuis des décennies comme un centre de profits à part entière au sein du groupe via l’enseigne Pigeon Occasions, a donc été largement au centre des réflexions qui ont accompagné ce projet de réorganisation du siège bordelais. Preuve supplémentaire de l’importance du VO, le groupe a créé en 2011 une entité juridique distincte dédiée au négoce de voitures d’occasion. “Nous sommes vraiment des négociants à part entière avec une politique d’achats qui nous est propre. Nous rentrons des VO que nous avons fabriqués en amont par la LLD et Opel Rent”, souligne la dirigeante. La marque Pigeon Occasions, qui répond à une volonté d’uniformisation de la démarche clients et des offres de services, est présente au sein de chaque point de vente du groupe. Cette volonté de capitaliser sur un nom à forte notoriété s’est également concrétisée à travers le développement du “Troc by Pigeon”, qui propose aux visiteurs de mettre en dépôt virtuel leur véhicule à vendre, et d’une une boutique d’accessoires en ligne (Maboutiquebypigeon.com). Désireux de cultiver son savoir-faire historique et de conserver sa mainmise sur l’activité occasion, le groupe n’en reste pas moins ouvert aux outils déployés par les constructeurs. “Pigeon Occasions vient en complément et non en contradiction des labels constructeurs auxquels nous adhérons également, car nous nous inscrivons dans la démarche des marques, qui a du sens et qui nous intéresse, confie Caroline Guérin-Pigeon. En plus de notre propre vitrine commerciale dédiée au VO, les constructeurs ont également développé des sites Internet performants qui nous donnent des leads importants et qualifiés.” Très actif sur la Toile, le groupe a défini un ensemble de méthodes pour la publication des stocks et le suivi des appels qui profite directement au business VO.

Ces prochains mois, le groupe s’attellera également à combler le déficit de l’activité occasion de la plaque charentaise – les trois sites Nissan d’Angoulême (16), Royan et La Rochelle (17) ont été repris en 2010 au groupe Gibaud –, et ainsi à rééquilibrer la performance VO en 2012. “Nous avons finalisé notre opération de rachats des sites qui composent la plaque charentaise et avons stoppé aussitôt toutes nos démarches de prospection à des fins de croissance externe pour penser la rationalisation et la réorganisation du siège. Mais je n’ai pas le sentiment d’être passée à côté d’opportunités”, analyse Caroline Guérin-Pigeon.

Une nouvelle organisation favorable aux volumes VO

En 2011, le groupe a commercialisé un volume de 2 017 VO à particuliers et 1 800 à marchands. Le site de Bruges, qui a représenté à lui seul 900 voitures d’occasion à clients finaux, est parvenu à maintenir ses volumes de ventes malgré les désagréments liés aux travaux. “Nous avons beaucoup souffert en après-vente car nous n’avons pas pu fournir des prestations pendant un certain temps, ainsi que sur la préparation des voitures d’occasion. Le chantier a accentué la distance entre les collaborateurs, généré une désorganisation qui nous a pénalisés en termes d’efficacité. Le parcours clients au sein de la concession s’en est trouvé également perturbé”, relève-t-elle. En 2012, année de transition, l’objectif a été fixé à 900 VO à particuliers, mais la dirigeante entend accroître ce chiffre grâce à la dynamique qui va découler de la nouvelle réorganisation. “Nous misons beaucoup sur cette concentration de marques, complémentaires, qui va appeler le client et sera bénéfique au trafic. De fait, nous pensons qu’il y aura un développement de l’activité occasion”, entrevoit-elle. Dans quelques mois, la marque Kia investira le hall jusqu’ici dédié au VO, et les marques Nissan et Opel cohabiteront au sein d’un nouveau et vaste showroom. Le groupe se laisse le temps de la réflexion quant à l’exploitation de l’ancien site Kia, situé un peu à l’écart du nouveau pôle. La transparence, la visibilité mais également la recherche de proximité entre les collaborateurs ont été les grands axes qui ont présidé à cette réorganisation. “Nous impliquons les équipes dans tout ce que nous entreprenons, via des groupes de travail, afin de profiter des talents en interne”, indique la dirigeante. Ces deux années de travaux ont aussi généré une nouvelle réflexion qui a germé dans l’esprit des dirigeants bordelais afin d’accompagner les mutations de la distribution automobile. “Le métier change, le statut de la voiture également, et nous devons bouger très vite car nous n’allons plus continuer à vendre des voitures comme nous l’avons fait ces vingt dernières années. Nous ne sommes plus seulement un distributeur automobile, mais un acteur incontournable de la mobilité”, conclut Caroline Guérin-Pigeon.

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QUESTIONS A... Rodolphe Eon, directeur véhicules d’occasion du groupe Pigeon

"Avril a accentué la baisse du marché VO"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quel regard portez-vous sur le marché de l’occasion depuis janvier ?
Rodolphe Eon. Le marché de l’occasion est en baisse depuis le début de l’année et le mois d’avril n’a fait qu’augmenter cette tendance. Cette baisse est plus importante sur les segments des VO récents de moins de 3 ans et moins d’un an, qui sont les plus travaillés par les professionnels. Nous avons malgré tout enregistré une progression de 15 % de nos ventes à particuliers.

JA. Les affaires acquises en 2010 affichent de moins bonnes performances en VO. Quels seront les chantiers pour y remédier ?
RE. Ces sites n’apportent pas les volumes escomptés et nous mettons actuellement en place les méthodes VO déjà éprouvées sur les sites girondins. L’encadrement des prix de reprises, le calibrage des stocks par rapport aux budgets établis et la spécialisation de vendeurs sur l’activité occasion devraient nous permettre de hisser le niveau de performance de ces établissements à celui des sites “historiques”.

JA. Quelles sont les ambitions du groupe sur l’activité occasion en 2012 ?
RE. Nous misons sur un volume de 900 VO à particuliers sur notre site principal de Bruges. Pour ce faire, nous comptons beaucoup sur les reprises réalisées par nos collègues vendeurs VN. Les activités VN et VO sont beaucoup plus liées que concurrentes.

JA. Quels sont les leviers identifiés ou envisagés dans les années à venir pour renforcer cette activité ?
RE. Nous envisageons de privilégier le commerce de VO auprès des particuliers. La communication sur notre nouveau site va nous permettre de générer du trafic et d’augmenter le nombre de nos contacts à traiter. Parallèlement, nous suivons un plan de formation globale depuis six mois, baptisé “MOVE ON”, et allons attaquer les modules “performance commerciale”. Je compte énormément sur ces programmes pour augmenter notre taux de concrétisation, à savoir le rapport entre le nombre de commandes et le nombre de contacts. Enfin, nous allons accentuer notre management au quotidien sur le suivi des relances prospects en nous appuyant sur une utilisation plus poussée de notre outil de CRM. Nous sommes d’ores et déjà présents sur le Net par le biais des sites d’annonces auto et nous avons une démarche de prises de vue des VO normée et qualitative. Nous accentuerons cette année notre niveau d’exigence sur cet item, dans l’objectif d’optimiser notre visibilité sur Internet.

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FOCUS - Le groupe Pigeon

• Marques représentées : Opel, Nissan, Kia, Seat, Subaru, Corvette, Piaggio
• Zones d’implantations : 16, 17 et 33
• Nombre de contrats : 8
• Volume de ventes VN en 2011 : 4 499, dont 1 911 Opel, 1 791 Nissan, 700 Kia et 97 Seat
• Volume de ventes VO : 2 017 à particuliers et 1 800 à marchands