Le prix de l’indépendance

...vagues de concentration qui animent le réseau BMW.

Jacques Lhermenier n'a rien d'un irréductible. Il aime la marque BMW et le fait savoir en respectant scrupuleusement les standards et les objectifs fixés par le constructeur, prenant même parfois les devants pour affirmer ses ambitions commerciales. Sûr de sa politique et de ses résultats, il avance serein, fidèle à sa stratégie, sans véritablement se soucier des mouvements qui préfigurent le renouveau du réseau BMW. "Nous sommes au-delà des ratios sur le financement et les volumes, nous affichons des résultats qui sont tels que le contrat a été renouvelé de façon spontanée et naturelle", se félicite Jacques Lhermenier. Et d'expliquer les raisons de cette dynamique : "C'est le système du cercle vertueux. Dès lors que vous satisfaisez aux exigences du constructeur, cela impacte positivement la rentabilité de l'entreprise et permet de répondre aux nouveaux cahiers des charges et standards. Dans le cas contraire, vous êtes moins rémunérés, vous réalisez une rentabilité moindre et vous ne pouvez pas investir." Le dirigeant démontre au passage que l'on peut être représentatif sans forcément se démultiplier aux quatre coins du territoire. Tous ses moyens et ses ressources, il les consacre dans sa concession du Sud de la Loire afin de tirer au mieux le potentiel du département de l'Indre-et-Loire. "La région Centre a une représentativité stable avec peu de concentration. Les entités, mono-sites, sont suffisamment conséquentes pour rester autonomes et sont capables d'absorber les standards du constructeur. En étant implantés à Tours, nous touchons 70 % de la population du département, par conséquent un seul site est suffisant. Tours est une configuration "idéale" pour répondre aux attentes et aux besoins des constructeurs", expose très simplement Jacques Lhermenier.

L'aventure, née en 1989 à Saint-Avertin, s'est accélérée lorsque la structure a pris ses quartiers à Chambray-lès-Tours. En 2001, Jacques Lhermenier a racheté la concession Hyundai, située de l'autre côté de la rue, pour y bâtir un showroom Mini. En élève motivé, Amplitudes Automobiles est depuis plusieurs mois pilote Mini-Store et présente un petit espace commercial au fond de sa concession qui assure la liaison avec le hall consacré aux véhicules d'occasion, ouvert en 2008. "Je pense que dans une concession il faut créer trois univers différents : BMW, Mini et VO. Le but du hall VO est clairement de dégager de la rentabilité", précise le responsable à ce sujet. De part et d'autre de la rue, Amplitudes Automobiles offre deux des plus beaux bâtiments de la zone commerciale.

Petite touche par petite touche, le dirigeant a renforcé ses infrastructures, créé des postes, consolidé ses équipes pour optimiser chacune de ses activités. "La concession s'appuie sur une assistante FMI depuis 8 ans, une assistante marketing depuis cinq ans et nous avons recruté une vendeuse société en début d'année. Si l'on y ajoute le showroom VO, nous avons un coup d'avance par rapport aux attentes de BMW France", souligne-t-il. Et d'insister sur sa stratégie : "Nous devons être exigeants sur l'exploitation des fichiers clients, nous devons prospecter et c'est à ce prix que nous maintiendrons nos volumes en cette année qui s'annonce difficile". Avec 1 059 voitures vendues en 2008, dont 392 BMW, 162 Mini et 505 VO, la société avait atteint 100 % des objectifs en BMW et affichait 132 % de performance en Mini. "Et nous sommes en voie de renouveler la même chose au deuxième semestre. Nous maintenons une représentation supérieure à la moyenne France dans les mêmes proportions qu'en 2008", indique Jacques Lhermenier (voir graphique). L'an passé, la Série 1 a représenté à elle seule 35 % des ventes, soit 142 unités. Une pénétration "atypique", bien au-delà de la moyenne nationale. En 2009, Amplitudes Automobiles a pour objectif de commercialiser 407 BMW et 155 Mini.

Toujours perfectible, l'activité occasion affiche déjà de beaux résultats, rendus possibles par le centre VO, une équipe commerciale dédiée et le site Internet. La concession est ainsi passée de 347 VO vendus en 2006 à 505 unités en 2008. L'activité tourne tellement bien que la problématique est désormais de trouver les véhicules d'occasion. "Notre objectif est de développer encore davantage cette activité et de maintenir le service après-vente en augmentant le parc VO. Je donne carte blanche au responsable des ventes et au responsable VO pour réaliser un maximum d'achats extérieurs sur lesquels ils ont plus de maîtrise afin d'améliorer les marges commerciales", souligne le dirigeant. Et de préciser : "Nous procédons aussi à des échanges ou des achats auprès d'autres concessionnaires sur des modèles BMW. Cela implique une bonne connaissance de son marché avec une veille permanente et nécessite de disposer d'un bon réseau. Nous devons être acteurs et maîtres d'œuvre dans la gestion de l'activité occasion et non plus subir comme c'était le cas auparavant". Les reprises VO sur les ventes VN représentent 2/3 des approvisionnements et les achats extérieurs (constructeur, concessionnaires) pèsent 1/3. Environ 23 VO sont disposés dans le hall occasion pour un prix moyen qui atteignait l'an passé 26 000 euros pour les ventes à particuliers et 11 000 euros pour les marchands. L'offre se compose à 90 % de modèles BMW. Au total, 35 % des ventes se font à professionnels tandis que 65 % sont réalisées auprès des particuliers. La concession travaille avec cinq marchands de façon récurrente.

La concession n'a pas non plus lésiné sur les dépenses sur l'activité après-vente, tant en infrastructure, avec des ateliers qui s'étendent sur 700 m2, qu'en personnel puisque 20 salariés sont affectés à ces activités. Amplitudes Automobiles réalise 30 entrées jour en ateliers et carrosserie. A ce jour, cette dernière est dédiée à 80 % aux clients et à 20 % à la préparation des VO. "Nous avons arrêté la sous-traitance de la carrosserie pour les autres concessions. Nous privilégions la préparation de nos VO pour améliorer la rotation de nos stocks", ajoute Jacques Lhermenier. La société ne laisse rien au hasard et aborde chaque activité avec ce même souci d'exigence et de recherche de résultats. Le dirigeant réfléchit d'ailleurs actuellement à l'amélioration de la qualité de livraison et vient de créer, en tant que pilote, un poste "d'expert automobile" chargé de mettre en main les VN.
Un autre axe de progression a été aussi identifié : la vente aux sociétés,  justifié par l'embauche d'une vendeuse dédiée à ce marché en début d'année. "Les ventes aux sociétés se faisaient de manière assez naturelle auprès des dirigeants, avec des modèles tels que les Série 5 ou Série 7. Nous avions déjà une bonne pénétration mais nous souhaitons aller plus loin en touchant, non plus seulement les patrons d'entreprises, mais également leurs collaborateurs. Nous avons estimé le potentiel des ventes à sociétés à 20 %", indique Jacques Lhermenier. Dans cette optique, Amplitudes Automobiles a organisé le 10 juin dernier une soirée entreprises, animée par l'ancien athlète Stéphane Diagana, réunissant des chefs d'entreprises mais également des professions libérales. "Nous n'avons pas de grosses sociétés en Touraine car le tissu industriel est peu développé et le marché plus propice au tertiaire. Nous n'aurons pas de flottes de 50 à 60 voitures et cela nous procure une certaine sérénité sur les contrats", affirme Jacques Lhermenier.
La concession aime les festivités et organisera en septembre 2009, à l'occasion du cinquantenaire de la Mini, sa troisième édition du Rallye-Mini qui devrait réunir près de 150 clients sur les routes des Châteaux de la Loire.