Le Lion prêt à rugir de nouveau

...de traitement de PSA par rapport à Citroën". Les 3008, 5008 et RCZ ont en effet redonné le sourire aux distributeurs, en même temps que des marges un peu plus réjouissantes que celles que la chute du mix leur offrait depuis des mois. La hausse des volumes (+ 9,8 % en 2009) également. Mais pas uniquement. A l'instar de Citroën, le constructeur sochalien s'est à son tour offert une cure de Jouvence l'an dernier. En dépoussiérant son identité visuelle, d'abord. En commercialisant une offre porteuse, ensuite, mais surtout en regagnant de la vigueur sur le terrain du marketing et de l'innovation. Avec Mu ou Peugeot City, notamment. De quoi amener du monde dans les showrooms, et rassurer les concessionnaires sur l'intérêt d'investir et de croire en lui.

Depuis six mois, le nombre d'heures vendues à client dans le réseau Peugeot a augmenté de 5 %

Hausse des volumes, amélioration du mix, peu à peu, la trésorerie des distributeurs retrouve naturellement quelques couleurs. En 2009, 75 % du réseau affichait un résultat net positif, contre 50 % l'année précédente. La profitabilité moyenne des affaires s'est ainsi portée l'an dernier très légèrement en dessous des 1 % du chiffre d'affaires moyen, contre 0,4 % en 2008. "Mais avec des disparités importantes", nous confiait en début d'année Christophe Bergerand, alors directeur commercial France (remplacé par Olivier Veyrier en mars dernier). Les 25 % les plus efficients affichaient en effet une profitabilité moyenne de 2,91 % de leur chiffre d'affaires. Cette tendance à l'amélioration s'est encore confirmée dans cette première partie d'exercice. Au cumul, sur le 1er semestre, le résultat net moyen du réseau devrait s'établir très légèrement au-delà de 1 % du chiffre d'affaires. "Le réseau retrouve en effet un niveau de rentabilité qu'il n'avait plus connu depuis un certain temps, grâce à une évolution positive dans chaque secteur des affaires", se félicite Olivier Veyrier. Le VN, bien sûr, mais aussi l'après-vente, les pièces de rechange ou le véhicule d'occasion. "Tout ce sur quoi nous travaillons vise à augmenter le nombre de contacts clients et le chiffre d'affaires que l'on peut tirer de ces contacts", explique Olivier Veyrier. Un exemple ? L'atelier. Peugeot est aujourd'hui le 1er annonceur en matière de communication après-vente sur le 1er semestre. En marge de cette campagne, la marque a lancé une série d'offres promotionnelles. "C'est quelque chose que nous avions occulté ces dernières années. Grâce à cette stratégie à deux têtes, nos distributeurs ont vu leur chiffre d'affaires après-vente augmenter", révèle Olivier Veyrier. Depuis six mois, le nombre d'heures vendues à client dans le réseau Peugeot a augmenté de 5 %, alors même que le nombre d'heures sous garantie continue de baisser.

L'activité occasion redevient un centre de profit

Sur le VO, le travail porte là aussi ses fruits. Le taux de marge de l'activité est aujourd'hui trois fois meilleur que ce qu'il était l'an dernier à la même époque. C'est ici la conséquence de plusieurs éléments favorables. En premier lieu, les distributeurs n'ont pas démarré 2010 dans les mêmes conditions que 2009. Ils ont aujourd'hui un stock plus sain, en quantité et en valeur. "Cela leur a permis de faire des achats extérieurs. Un exemple : à fin juin, nous avons vendu 31 % de VO en plus
au réseau qu'à fin juin 2009", précise Olivier Veyrier. Le 2e élément, c'est l'élargissement du label "Occasions du Lion". En marge du niveau Premium, la marque a inauguré un second niveau en début d 'année, le Primo. Des produits plus âgés, mais avec un niveau de préparation et une garantie attractive. "L'idée était clairement de faire en sorte que nos distributeurs vendent eux-mêmes les VO qu'ils revendaient jusqu'ici aux marchands, mais surtout qu'ils les recommercialisent de manière profitable", explique Olivier Veyrier. Ainsi, sur le premier semestre, les ventes de VO à particuliers sont en légère croissance, un peu moins de 5 %.

Le prochain chantier du réseau concernera Internet. Domaine dans lequel le constructeur a identifié "un vrai potentiel d'amélioration pour le réseau". Côté portail, d'abord. Puisque, sur la base du site constructeur, le distributeur peut personnaliser son propre site, montrer son offre VO et mettre en avant la valeur ajoutée qu'il apporte au niveau local. "Il est notamment important de s'appuyer sur cet outil car aujourd'hui, 20 à 30 % des ventes de véhicules d'occasion ont pour origine la consultation d'Internet", insiste Olivier Veyrier. Puis, côté services, ensuite. A Nice, par exemple le constructeur expérimente la planification de rendez-vous à l'atelier en ligne. "Nous pouvons imaginer que cela se développe rapidement", nous confie d'ailleurs Olivier Veyrier.