Le groupe Mennetrier transforme l’essai avec BMW

...pour booster ses deux nouvelles entités.

Depuis sa création en 1998, le groupe Mennetrier distribue les marques Renault et Nissan sur treize sites répartis sur les départements de l'Eure, du Calvados et de la Seine-Maritime. En 2005, le groupe familial a apporté un troisième logo à son activité en rachetant la concession BMW du Havre. Un essai transformé puisque le groupe a repris en février 2007 les deux concessions BMW d'Evreux (27) et Mantes-la-Jolie (78). "BMW est une marque qui nous a toujours attiré, avec un autre mode de fonctionnement et des produits séduisants. Notre première opportunité au Havre s'est avérée satisfaisante et BMW a ainsi pu jauger notre façon de fonctionner. Lorsque nous avons appris que Gérard Le Corre souhaitait céder ses deux affaires, la qualité de notre relation avec le constructeur nous a permis de trouver très vite un accord pour la reprise de ces sites", se réjouit Antoine Mennetrier, directeur général de Mennetrier Service Automobile (MSA).

S'inscrire dans la durée

Le groupe ajoute ainsi un nouveau site sur la ville d'Evreux, pose par la même occasion son premier pied dans le département des Yvelines et confirme surtout ses velléités de développement avec la marque allemande. "Ces deux acquisitions s'inscrivent dans la continuité et la complémentarité. En effet, il n'y a pas de concurrence directe entre les deux marques et il n'y a pas non plus une volonté d'expansion à tout va. Il est vrai que nous sommes dans une logique de croissance, mais une croissance qui respecte une cohérence géographique. La distance est un frein aux synergies entre les sites et aux économies d'échelle", ajoute Antoine Mennetrier. Même entre les deux marques, des synergies peuvent exister. C'est ainsi que l'activité carrosserie de la concession BMW d'Evreux est sous-traitée dans les ateliers Renault. La situation est identique à Mantes-la-Jolie à la différence que l'activité est sous-traitée chez un carrossier indépendant. "Nous voulons, à terme, devenir autonome sur cette activité dans chacune des concessions mais nous sommes confrontés à un problème d'espace disponible", explique le jeune directeur général.

Deux priorités : le VO et l'après-vente

Si le groupe a tenu dans un premier temps à maintenir la structure et les effectifs en place, MSA envisage au fil des mois d'étoffer les effectifs afin de répondre à de nouveaux axes de développement.

Deux vendeurs, un préparateur et un électromécanicien devraient notamment venir renforcer l'effectif ébroïcien dans les 12 mois à venir afin de porter l'équipe à une vingtaine de salariés. "Il y a encore un potentiel non exploité", estime le directeur général. Ce potentiel, le groupe l'a très clairement perçu sur les activités VO et après-vente. "Nous avons choisi dès notre arrivée d'installer le label occasion BMW Sélection sur les deux concessions. C'est un outil qui permet de rassurer le client, complet en terme de services et performant pour le financement, précise Antoine Mennetrier. Nous voulons vraiment développer le VO car il s'agit d'un axe stratégique nécessaire si nous voulons accompagner le développement du VN. Lorsque c'est bien fait, il s'agit d'une source de profitabilité importante et un moyen de capter des clients qui ne peuvent pas forcément entrer avec le VN. C'est à la fois un outil de conquête et de fidélisation". Des propos qui rejoignent ceux du constructeur ! Pour répondre à cette ambition, le site d'Evreux a augmenté la surface consacrée aux véhicules d'occasion. Une quarantaine de VO, répondant presque tous aux standards du label (BMW de - de 5 ans et - de 150 000 km), sont désormais disponibles en parc (contre une quinzaine auparavant) pour une rotation estimée à moins de 2 mois. Avec une forte coloration constructeur : "La stratégie du groupe a toujours été très axée sur la marque. Si un client franchit notre porte, c'est avant tout pour acheter un véhicule du constructeur que nous représentons. Cela ne veut pas dire que le client ne pourra pas trouver de véhicules d'autres marques, mais nous resterons très BMW", précise le directeur général du groupe.

Limiter les ventes à marchands

Les VO proviennent exclusivement du constructeur et des reprises, les sites n'ayant pas de politique de loueurs. 10 à 15 % des véhicules d'occasion sont revendus à marchands dans les concessions d'Evreux et de Mantes-la-Jolie. Au Havre, la part se situe entre 25 et 30 %. "L'idée est de ne pas dépasser les 30 % de ventes à marchands. Sinon, c'est un autre métier, et ce n'est pas celui vers lequel nous voulons aller", indique Antoine Mennetrier. Cette année, MSA devrait vendre entre 300 et 350 VO au Havre et environ 200 à Evreux et Mantes-la-Jolie. Pour 2008, synonyme de première année pleine, le groupe envisage d'atteindre la barre des 300 unités vendues dans ses deux nouvelles concessions. Il entend également renforcer sa communication sur le plan local et s'appuyer sur son site Internet pour gagner en visibilité. Pour les ventes de véhicules neufs, MSA table une progression de 12 à 15 % par rapport au contrat précédent. 698 VN de la marque BMW devraient être distribués cette année (244 au Havre, 225 sur Evreux et 229 à Mantes-la-Jolie) ainsi que 180 véhicules Mini (60 au Havre, 50 à Evreux et 70 à Mantes-la-Jolie). "Sur Mantes-la-Jolie, le marché est plus parisien, la pression économique plus forte et le mix plus élevé. Je pense que le plus gros potentiel est là-bas car c'est une ville en pleine mutation. Evreux et Le Havre sont des marchés assez similaires avec un mix plus bas", précise par ailleurs le directeur général.

Autre axe de développement stratégique à Evreux comme à Mantes-la-Jolie : l'après-vente. "Nous voulons solidifier les structures, le service rapide et les équipes destinées à l'après-vente car cela représente un vrai business. Cela passera par une démarche marketing plus agressive et une écoute renforcée de la clientèle", note Antoine Mennetrier. Après un mois de juillet "pas mauvais" et un mois d'août "comme un mois d'août", le groupe semble confiant pour cette fin d'année et estime être sur la base des contrats BMW pour chacune de ses deux nouvelles structures. Le groupe MSA souhaite pour le moment consolider les bases, conforter ses choix, reste d'ailleurs à l'écoute de nouvelles opportunités avec le constructeur allemand et n'exclut pas, dans les années à venir, de rajouter une quatrième corde à son arc.