KIA : Je t’aime… moi non plus

...quelques autres.

Kia inspire confiance. Son dynamisme n'a eu de cesse de séduire les investisseurs, surtout depuis sa filialisation en 2004 qui rimait avec une volonté de s'affirmer. Tous, qu'ils aient été démarchés ou qu'ils se soient portés candidats à l'ouverture d'une affaire, ont su déceler le potentiel de Kia. D'aucuns n'hésitent à le comparer "à ce que Toyota représentait il y a dix ans". Un plan produit attractif, des perspectives d'avenir prometteuses, une gamme fiable et des outils marketing en conséquence, le coréen ne lésine pas sur les moyens, selon les distributeurs. L'atelier, pérennisé par les garanties 5 et 7 ans, reste un poste où le constructeur "excelle par sa disponibilité". La garantie est d'ailleurs un point particulièrement apprécié du réseau "quand il faut présenter la marque au client", au même titre que l'ouverture de l'usine en Slovaquie qui "rassure le client, toujours frileux vis-à-vis des produits en provenance d'Asie".

Aller au bon rythme

Pourtant, beaucoup font grises mines. "Il ne faut pas oublier que ce sont les concessionnaires qui font la marque et pas l'inverse", prévient un distributeur. En effet, il semblerait que dans sa quête, Kia Motors France brûle des étapes. Le réseau est prêt à suivre, mais il faut solidifier les bases. "Nous avons besoin de stabilité", réclame un responsable bourguignon qui a connu cinq directions différentes. Kia s'est fixé des objectifs et cherche à bâtir un réseau en adéquation avec ceux-ci. "Gare à ne pas succomber cependant à la folie des grandeurs", alerte un concessionnaire de Pinzançon (26). Celui-ci croit sincèrement en la marque et consent à faire les 1,5 million d'investissements nécessaires. Des efforts que les volumes de vente ne compensent pas tout à fait et le place dans un bilan délicat avec une rentabilité en deçà de 0. Une tendance observée chez plusieurs de ses collègues. "Les primes sont correctes par rapport à ce qui se pratique chez les autres constructeurs, mais insuffisantes au vu des efforts réalisés pour les satisfaire", déplore-t-on.

Besoin de communication

Sébastien Beke, à Thiais dans le Val-de-Marne, a rendu son panneau Kia, en 2007 : "Nous avons pris le panneau il y a deux ans. Nous nous doutions qu'il faudrait passer la vitesse supérieure. Nous avons fait une étude et avons finalement décidé de ne pas suivre car les investissements exigés nous ont semblé excessifs au vu de la rentabilité." En effet, la direction nationale n'a alors pas su s'adapter aux ressources de son partenaire qui comptabilisait des frais de loyers élevés. Une apparente méconnaissance du terrain à l'origine d'un manque de flexibilité. Kia est "réactif", "mais manque de proximité" et "ignore sa situation réelle sur le marché", estiment les distributeurs. Pour beaucoup, c'est la raison principale du malaise. Un responsable d'une affaire dans le sud de la France, nous confie qu'il "croit en la marque, mais pas en l'équipe". Un décalage qui a poussé des concessionnaires vers la sortie et en laisse d'autres dans le doute. La direction de Kia vise l'excellence, mais parfois au prix de pressions diverses telles que la perte des points de qualité ou, pire, la mise en concurrence frontale avec une autre affaire. Des méthodes drastiques destinées à "assainir le réseau", selon la maison mère.

Photo : Les marques coréennes ont une crédibilité croissante auprès de leur distributeur. Ces derniers apprécient la réactivité mais regrettent le manque de rentabilité.