Honda Périer à Châteauroux

Modeste, Patrick Périer, le directeur général de la concession éponyme, n’imaginait même pas postuler. Mais finalement… Concessionnaire Honda depuis 1984, il se voit pourtant encore volontiers comme un “gros agent”, au sens noble et artisanal du terme. La simplicité règne dans ce site basé aux portes de Châteauroux, dans la zone commerciale du Forum, devant laquelle passent chaque jour 8 000 véhicules. “Notre philosophie est empruntée au sport, nous évoluons avec un esprit d’équipe et de solidarité”, rapporte Patrick Périer, employeur de 19 salariés. “Il faut que l’univers de l’entreprise influence positivement nos vies privées”, ajoute celui qui accorde tant d’importance au bien-être.

Atypique l’est aussi sa politique de ressources humaines puisque Patrick Périer ne se focalise pas sur le curriculum vitae mais sur le ressenti. Il n’y a qu’à prendre son équipe commerciale, qui se compose de quatre éléments, dont un seul est issu d’une formation à la vente. Ancien comptable, ancien cariste et ancien électricien automobile se côtoient et collaborent. “Toute nouvelle recrue doit être validée par l’équipe, cela garantit l’insertion et l’évolution dans la cohésion”, explique le patron.

Il en résulte de bons scores auprès de la clientèle. Au commerce, le taux de satisfaction atteint 87,5 % et à l’après-vente, il s’élève à 89,4 %. Des chiffres bien meilleurs que la moyenne du réseau, respectivement de 75,3 % et 73,2 %. “Le service après-vente est devenu le service avant-vente, chez nous”. Par ces mots, Patrick Périer entend qu’il a réalisé de la conquête sur ses concurrents, notamment allemands, juste par la qualité de la prestation. En effet, les Honda, souvent la deuxième voiture du foyer, celle de l’épouse, ont reçu un tel traitement que les maris, arrivés en fin de garantie, se sont présentés au comptoir pour entretenir leur berline. “Quelques mois plus tard, nous reprenions leur voiture pour l’achat d’une Accord”, résume le gérant. En 2010, il a cumulé 4 500 OR, une donnée en croissance, pour un montant moyen de 333 euros. L’après-vente ayant généré au total 1 498 502 euros, dont la remise en état des VO et 45 400 euros de traitement de garantie. Alors que les partenaires du réseau de la marque nippone sont en moyenne à 50 %, l’après-vente de la concession couvre à 77 % les frais fixes.

Les profits d’un mix VN équilibré

L’atelier est surtout le premier client du magasin. Sur les 767 912 euros de chiffre d’affaires (+ 9,3 %), la vente au comptoir ne représente que 68 500 euros. “D’une part, il y a peu de MRA et d’autre part, les clients ont confiance en nos équipes et font monter les pièces sur place”, justifie simplement le concessionnaire. En outre, les pneumatiques, à eux seuls, ont rapporté 80 000 euros, soit 23 % de plus qu’en 2009, une année qui enregistrait déjà une progression de 51 % par rapport à 2008.

Des volumes PR également tirés par les Suzuki et les Mazda également réparées sur le site, mais aussi par les autres marques asiatiques. Celles-ci étant mal représentées dans le département de l’Indre, leurs clients viennent systématiquement chez Honda. Ce qui attire, c’est aussi le tarif. A 49,90 euros de l’heure, la main-d’œuvre est parmi la moins chère du réseau R1 dans le département. “Nous tenons à être au prix juste et justifiable”, tranche Patrick Périer.

Dans le hall d’exposition, les forces commerciales n’ont pas chômé non plus. En 2010, elles ont augmenté leurs ventes de 3,5 %, quand Honda accusait un recul de 23,5 % au niveau national. Au total, 117 véhicules ont été livrés, arrogeant 2 % des immatriculations à la marque (5 816 VN dans le département). Le mix parvient à s’équilibrer et la Civic (28 %) ne se taille pas la part du lion, au bénéfice de la marge qui profite à plein des volumes de CRV (20 %), Jazz (20 %), Insight (13 %) et Accord (7 %). Le panier moyen a de fait gagné 10 % en 2010, à 20 000 euros.

75 % des commandes sont passées par des particuliers et 5 % par des sociétés. Les 20 % restants sont destinés au stock de “0 km”, le plus souvent pour remplir l’objectif de 120 % fixé par le constructeur. En général, la concession a tiré 595 euros de bénéfice par transaction (soit 3 % de marge), hors primes, accordant donc 8 % de remise par client. Si on intègre les marges arrière, le distributeur touche 5,90 % sur chaque véhicule prenant la route, soit au total 8,90 points (1 751 euros).

Chasse au gaspillage

Pourtant singulière est encore une fois son approche. Il rémunère ses vendeurs avec un fixe de 2 000 euros et ne prévoit aucun commissionnement. L’idée étant de les dégager de toute pression pour vendre le mieux possible et en toute transparence. “A notre échelle, faire signer un client à tout prix, ce n’est pas la bonne méthode”, juge-t-il. Alors que la garantie sur les VN est à 88 % de pénétration et que la facturation d’accessoires (380 euros en moyenne par véhicule) rapporte 4 % de marge supplémentaire, il y a un contre-effet que le concessionnaire ne nie pas : l’agressivité sur le financement est en deçà de ses espérances, à 19 % de conquête au VN et 16 % au VO.

Le poste occasion, justement, a comptabilisé 16 unités de plus, à 296 commandes, l’an passé. Composé à 80 % de reprises et à 20 % d’achats extérieurs réalisés à l’unité, il recense nombre de constructeurs sur son parc, notamment allemands, pour une valeur moyenne supérieure à 260 000 euros. La concession donne la priorité aux produits de plus de 24 mois, dont le prix de cession oscille autour de 8 000 euros, mais le panier moyen s’est bien établi à 9 200 euros sur l’exercice 2010.

A tous les étages, la concession enregistre des gains. Son chiffre d’affaires croît de 10 % et son résultat net, à 6,42 % (421 000 euros), s’envole de 55 %, comparé à 2009. Patrick Périer, financier dans l’âme, sans être un “cost-killer”, mène une chasse au gaspillage. Il mesure ses investissements et minimise les effets de l’inflation. En 2010, les charges externes n’ont augmenté que de 24 000 euros, à 399 000 euros. Les salaires n’en pâtissent pas pour autant. Sur l’exercice, chaque employé a touché en moyenne 25 263 euros, contre 24 473 euros en 2009. “Nous avons reversé une prime annuelle de 80 000 euros qui a été partagée équitablement entre tous les membres du personnel”, souligne le gestionnaire.

La marque Honda ne s’y est pas trompée en lui accordant sa confiance et c’est faute de place que Mazda a dû se contenter d’un panneau de réparateur agréé sur ce site où Suzuki jouit d’un aménagement de choix depuis 1996.

-------------
FOCUS - Honda Châteauroux en 2010

• CA : 6,6 M € (+10,1 %)
• Profitabilité du CA : 6,42 % (+55 %)
• Volume VN : 117 (+3,5 %)
• Part de marché VN : 1,55 %
• Marge nette moyenne par VN (hors prime) : 595 €
• Moyenne des primes reçues par VN : 1 156 €
• Volume VO : 296
• Rotation stock VO (jours) : 35
• Marge nette moyenne par VO : 1 032 €
• ISC Vente : 87,5 %
• ISC Après-vente : 89,4 %
• Effectif : 19

--------------
LE MOT DE... Mathieu Naegelen, manager développement réseau et formation de Honda

Patrick Perier a été nommé en 1984 sur le secteur de l’lndre, prenant ainsi la responsabilité du développement de l’entreprise familiale. Il a toujours fait preuve d’une grande rigueur et d’un professionnalisme reconnu sur ce secteur, plaçant la satisfaction clients au rang de première priorité. Dynamique et innovant, il est force de propositions sur les échanges que nous avons avec le réseau et partage volontiers ses bonnes pratiques avec ses homologues. Concernant ses résultats commerciaux ou financiers, notre concessionnaire est régulièrement au-delà de la moyenne France grâce à une équipe dédiée à la marque Honda qui met tout en œuvre pour conquérir et fidéliser une clientèle exigeante (1er concessionnaire du réseau en indice de satisfaction Services en 2011).