Et Dijon se fit le centre du monde

Près d’un an après le lever de voile sur le concept Renault Store, Peugeot lance, à son tour, son plan de digitalisation des points de vente. Un vaste projet inscrit dans le marbre, celui-là même qui a servi pour le cahier des charges de la nouvelle norme architecturale, Blue Box Ambition 2015. A cette échéance justement, l’ensemble du réseau devra être en ordre de marche, comme le faisait savoir en février dernier, dans nos colonnes, Thierry Lonziano, directeur marketing de Peugeot France.

La première concession du genre est sortie de terre en novembre dernier. Erigée, à Chenôve, à lisière de Dijon (21), elle est l’outil de travail du groupe Chopard, qui a profité d’un projet déjà engagé pour bâtir ce qui constitue à ce jour la vitrine du réseau. La seule présence de Maxime Picat et Xavier Duchemin, respectivement directeur général de Peugeot et directeur du commerce France, à l’inauguration, témoigne de l’importance de l’événement pour la marque. “Nous recevons même la visite de délégations en provenance de divers pays dont la Chine, raconte Cyril Le Roux, le directeur des lieux, car la marque souhaite exporter le concept à l’international.”

L’écran bat le papier

Il y a un véritable bond en avant, d’après le concessionnaire. Son hall d’exposition a été bouleversé, dans le bon sens du terme. Le client vit une expérience différente dans son rapport au lieu de vente. Déjà, Blue Box Ambition 2015 prévoit l’installation de la borne d’accueil en face de l’entrée, pour une prise en considération immédiate. Fini pour le chaland de déambuler à la recherche d’un conseiller commercial. Le directeur du site a repositionné la secrétaire après-vente à ce poste pour assurer une présence permanente. Ici et là s’élèvent des totems incrustés d’écrans pour diffuser du contenu (information sur le personnel, les produits, les services, les promotions…) car Peugeot a banni la PLV “papier” classique. La gestion des messages a été confiée à Mirane, agence marketing spécialisée dans le contenu dynamique, dans le cadre d’un partenariat à l’échelle nationale signé avec Peugeot.

A l’instar de l’écran géant qui domine le hall, la concession dijonnaise s’est autorisée quelques options du plus bel effet. Mais à l’image de la Table Lab, d’autres équipements relèvent de l’obligation fixée par Blue Box Ambition 2015. Il s’agit d’un présentoir auprès duquel le client s’installe pour configurer son véhicule sur un écran haute définition. Ce dispositif stratégique dans le parcours d’achat se veut plus convivial que l’ancien. En comparaison, Peugeot s’aligne sur Renault en termes de confort, mais reste un ton en dessous de Skoda qui, dans ses nouvelles normes, prévoit de faire asseoir le prospect dans un canapé, tablette à la main, face à un écran mural, comme chez les marques Premium.

D’ailleurs, l’agencement des véhicules sur l’aire d’exposition de 500 m2 est assez proche de ce que la marque tchèque impose à ses distributeurs, à savoir que tous les capots s’orientent vers l’entrée. Chez Peugeot, le modèle vedette ne se trouvera pas sur un podium face au seuil de la porte, mais directement à portée de main sur un des côtés. D’où la présence d’une 308 SW dans la vitrine baignée de lumière, en ce mois d’avril. En revanche, les bureaux des commerciaux migrent dans la confidentialité de l’arrière-plan. Sans porte, afin d’éliminer toute sensation d’enfermement, ils offrent une discrétion à la négociation.

Autre détail toujours digitalisé, l’écran installé dans la zone de livraison de la concession. A chaque mise en main, un message de bienvenue s’affiche, s’en suit une vidéo sur le véhicule en question puis le catalogue d’accessoires. Un outil d’aide à la vente complémentaire qui semble porter ses fruits, même s’il est trop tôt pour tirer un véritable bilan d’efficacité.

Place à l’initiative

Peugeot livre, ici, une ligne de conduite, un repère pour ses concessionnaires. Cyril Le Roux s’en réjouit. Surtout qu’il garde cette part de liberté qui a toujours contribué à faire son succès à Dijon. Il ne faut pas discuter bien longtemps avec lui pour comprendre à quel point il place le client au centre de l’attention. “Blue Box Ambition 2015 nous a donné l’opportunité de créer des choses que nous n’avions pas avant”, explique-t-il. Place à l’innovation donc, et au réaménagement des ressources humaines, à commencer par celles de l’après-vente. Ainsi, à Peugeot Sica Dijon, on trouve désormais un chef des ventes pièces et services. Un poste créé sur mesure avec un collaborateur issu de l’atelier. “Il est doté d’un fort sens du relationnel client et manifestait de l’ambition, nous lui avons donc confié comme mission d’apporter systématiquement une réponse constructive au client et il a en cela toute latitude pour contacter et négocier en direct avec le constructeur au nom du client.”

Outre le fait de compter parmi les premiers exploitants du concept Rapide Duo, en France, Cyril Le Roux teste également un service de jockey, à l’instar de ce qu’offrent les marques Premium à leurs clients. A date, il s’agit de piloter le projet, avec la collaboration d’entreprises locales signataires du protocole de service mis en place par la concession. Peugeot Dijon se propose d’aller quérir les véhicules des employés, d’en effectuer l’entretien et de les ramener au point de départ.

Responsable marketing : “to be or not to be ?”

Cyril Le Roux n’épouse néanmoins pas en tout point la philosophie de Peugeot et Blue Box Ambition 2015. Interrogé sur l’importance d’un responsable marketing par site, par exemple, il se montre assez réticent. Tout du moins, il faudra le convaincre : “Nous avons une stratégie de chefs de service responsabilisés. Ajouter un responsable marketing, c’est mettre un filtre entre les clients et nos cadres”, juge-t-il. Il estime que si le rôle de ce nouvel élément se cantonne à la gestion des contacts entrants en moins de deux heures, comme l’exige Peugeot, la cellule spécialisée du groupe remplit l’objectif. Se voulant pragmatique, son propos fait preuve d’une certaine justesse, alors que les capacités d’investissement dans les ressources humaines ne sont pas extensibles en ces temps incertains. “Les responsables marketing ont une importance vitale pour les commerciaux, mais il est préférable de les mutualiser”, dit celui qui représente une des concessions les plus prolifiques du groupe Chopard, avec 2 258 immatriculations de VN en 2013 (- 0,5 % par rapport à 2012).

S’il ne veut pas de “filtre”, c’est qu’il accorde, en fait, une grande importance aux commentaires des clients, son juge de paix de la qualité de traitement. “Le système des primes récompensant l’indice de satisfaction se veut arbitraire et motive les comportements non constructifs. Fort heureusement, la grille d’évaluation de Peugeot a évolué et nous sommes notés sur d’autres items depuis cette année”, rapporte Cyril Le Roux.

Bien installé dans ses 2 000 m2 (sur un terrain de 5 000 m2), il se montre confiant en l’avenir. A l’autre bout de la ville, où le groupe possède le site Peugeot principal de Dijon, les travaux de mise aux normes ont débuté. La livraison n’interviendra pas avant la fin de l’année, mais cela prouve bien que le mouvement Blue Box Ambition 2015 est en marche.

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FOCUS - Peugeot Dijon en chiffres à fin 2013

• VN 2 258 ex. (- 0,5 %)
PDM 18,5 % (+ 0,9 pt)
• VO 2 080 ex. (=)
PDM 6,2 % (+ 0,8 pt)
• CA total 67,45 millions d’euros

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FOCUS - Peugeot Retail signe avec Headoo

Les 25 sites de la plaque francilienne de Peugeot Retail vont déployer la technologie de la société Headoo. Pour mémoire, le concept, qui était en pilote dans quatre affaires, à Paris 15e, Créteil (94) et Saint-Denis (93), sert à créer un cérémonial fort lors de la remise des clés du véhicule. Le client est photographié, puis invité à partager ce souvenir avec sa communauté sur les réseaux sociaux. Un outil marketing de fidélisation et de génération de prospects salué par la profession, qui a séduit Mercedes, Ford et Mitsubishi. Pour l’heure, aucune intégration au réseau privé de Peugeot n’est prévue, mais tout pourrait évoluer.