Entretien avec GERALD RICHARD, Président du groupe Amplitude.

...pour imposer le groupe Amplitude dans la région troyenne.

Journal de l'Automobile. Commentez-nous le retour en forme de Ford, votre constructeur principal ?
Gerald Richard. Il faut en profiter car l'automobile répond à des cycles. Nous sortons d'une période difficile avec Ford, où le plan produit n'était pas tout à fait adapté à la clientèle européenne (forte demande Diesel à haut rendement). Depuis le lancement des C-Max et S-Max, le constructeur est venu au design. L'ancien président de Ford disait : "Pour vendre des voitures, il faut vendre de belles voitures." Aujourd'hui, c'est fait !

JA. Comme certains de vos confrères, pensez-vous que Ford visait une clientèle trop haut de gamme ?
GR. Pas forcément, car la clientèle Ford n'est pas une clientèle bas de gamme. Nous avons d'une part des véhicules de moyenne gamme, comme la Fiesta qui est technologiquement très aboutie et de grande fiabilité, mais d'autre part, nous proposons aussi le S-Max qui, sur son segment, se place dans la fourchette haute, à plus de 30 000 euros. Notre clientèle est donc montée en gamme. La dernière Mondeo illustre également ce changement puisqu'il n'est pas rare d'être en concurrence avec une Passat ou une Audi A4.

JA. Au final, chez qui allez-vous grappiller des parts de marché ?
GR. Notre cible reste Renault et Citroën. Le groupe Amplitude a basé sa reconquête sur ces deux marques essentiellement. Nous nous positionnons aussi de front avec Opel.

JA. Qu'en est-il du nouveau venu, Kia ?
GR. A l'origine, nous avons pris Kia par opportunité. La marque complète l'offre et les segments par rapport aux autres composantes de notre groupe. Nous devrions atteindre les 200 unités cette année, contre une trentaine à nos débuts. Une confiance qui se traduit par l'ouverture d'un point de vente à Montargis, sur le site Ford.

JA. La politique réseau du coréen a été la cible de vives critiques, quel est votre sentiment ?
GR. La direction était au début constituée de gens venus de tous horizons. Ils ont souhaité rapidement couvrir le territoire national et malheureusement, dans certain cas, cela s'est soldé par des échecs du fait de leurs exigences et sans doute d'erreurs de "casting". Ils n'avaient pas compris que les concessionnaires investissaient dans Kia comme un complément et non comme un axe prioritaire. Une chose que la nouvelle direction a tout à fait cerné pour le bien de tous.
 
JA. Avec Kia, vous évoquez un choix d'opportunité : y a-t-il d'autres opportunités dans votre région en ce moment ?
GR. Rien pour le moment. Je reste à l'écoute. Nous cherchons dans les trois régions alentours, soit six départements. Je favoriserai les investissements ou développements sur notre zone de chalandise, à taille humaine, avant de m'étendre.

JA. Axer la distribution autour de grands groupes s'avère-t-il être la bonne solution ?
GR. Je ne me risquerai pas à trancher, même au vu de mon propre développement. C'est une solution qui me semble bien adaptée au mode de distribution de notre pays, mais elle a des limites, notamment en terme humain. Distribuer des voitures devient de plus en plus coûteux et les marges s'érodent. Non pas forcément à la vente, où les constructeurs ont eu l'intelligence de soutenir les concessionnaires, mais à l'atelier dans lequel les voitures reviennent moins fréquemment. Nous cherchons donc le volume par des acquisitions et la rentabilité par des rationalisations. Ici, à Troyes, nous allons fusionner les postes carrosserie et pièces détachées avec notre concession Volvo-Land Rover qui ouvrira ses portes, en juin.

JA. Quelle est la place des nouveaux canaux de distribution ?
GR. Les grandes surfaces n'y arriveront jamais dans le contexte actuel. L'automobile est un produit trop complexe dans sa durée de vie. Ils auront du mal à distribuer et entretenir les véhicules. Le règlement européen aurait pu les avantager, mais les clients ne conçoivent pas encore d'acheter et d'entretenir leur véhicule dans des lieux différents. En ce qui concerne les mandataires, d'un point de vue concurrentiel, je ne les apprécie pas. Mais force est de constater qu'ils ont su se structurer de façon professionnelle dans une faille du système. Leur existence est due aux excédents de production…

JA. Croyez-vous en l'avenir des concessions multimarques ?
GR. Je vais aller voir la concession WebAuto, à Bourges, car j'ai peut-être un projet similaire. Je pense que si l'on respecte les identités des panneaux, tout en développant des organisations front office dédiées, cela peut fonctionner. Il faut toutefois se mettre à la place du client et imaginer comment il percevra son point de vente en entrant dans le showroom. Les études montrent qu'il s'accapare la marque et les valeurs. Je pense donc qu'il ne faut pas vouloir mettre trop de gammes différentes sous un même toit. Et plus particulièrement ne pas mélanger le généraliste et le premium.

JA. Quelle est votre approche du marché VO ?
GR. Le VO doit être un centre de profit à part entière. Nous avons une politique active à ce sujet. Je suis membre de la commission "véhicule d'occasion" au sein du groupement des concessionnaires Ford et fut concession pilote du label Ford Selection Occasion. Une expérience enrichissante.

JA. Ce label a-t-il répondu à vos attentes ?
GR. Oui, complètement. Je crois que nous avons trouvé l'une des formules les plus compétitives du moment et la mieux adaptée à la demande de la clientèle, si bien que les consultants extérieurs qui l'ont élaborée en collaboration avec Ford France œuvrent actuellement pour un autre constructeur.