Distribution 2008 : zéro pointé

Les ennuis naquirent un jour de l'uniformité

Pour devenir une chose contemporaine, la distribution devra d'abord se débarrasser de ce qui constitue son véritable ADN : l'uniformité/homogénéité (dorénavant : U/H) des entreprises de distribution. Le système de distribution en vigueur repose, en fait, sur quelques principes éblouissants, que voici :
• Seules les concessions doivent distribuer des voitures neuves (VN), exception faite de la part que le constructeur réserve à ses propres ventes directes.
• Toutes les concessions doivent être structurées selon un schéma unique ; toutes doivent distribuer la gamme intégrale des modèles de la marque représentée, sauf quelques cas de présélection exercée par le constructeur. Toutes doivent pratiquer les mêmes politiques en matière de prix, remises, promotion, publicité, suivi clientèle et fidélisation d'icelle.
• Toutes les entreprises de distribution, y compris les succursales directes du constructeur, doivent contribuer à renforcer une seule et même image de la marque auprès du public, à travers leur aspect intérieur, leur organisation interne, le code de comportement de leur personnel, leur communication.
• Le constructeur se doit d'orienter (le mot est faible, parfois) les investissements des concessionnaires, afin de s'assurer du respect de l'U/H des concessions de la marque.
Un outil de distribution ainsi conçu avait un semblant de raison d'être à une époque lointaine, bien antérieure au déluge de 1992/93. Le marché était alors en expansion continue, les clients attendaient patiemment qu'on veuille bien leur livrer leur voiture, les prix ne bougeaient que vers le haut et les concessions jouissaient d'une rentabilité dont personne ne rêve plus aujourd'hui. Le monde a changé ; pas la distribution.

Cahier des charges essentiel d'un nouvel outil de distribution

S'il faut changer, que doit-on demander à un outil de distribution digne du siècle où nous vivons ?
A peu près ceci, au-delà de la vente e-livraison des VN :
• Contribuer de façon permanente à la réduction des coûts de distribution supportés par le constructeur.
• Assurer aux entreprises de distribution qui en font partie, qu'il s'agisse de concessions ou d'autres types d'affaires, une rentabilité durable de l'activité principale, susceptible d'attirer de nouveaux investisseurs vers la distribution automobile.
• Répondre aux attentes réelles, individualisées et fluctuantes, variables dans le temps, des consommateurs en chair et en os, lesquels se soucient de l'U/H comme de la pêche aux têtards.
• Etre flexible et adaptable face à une conjoncture heurtée, et à une offre en état de révolution permanente.   
• Laisser au marché le soin de sélectionner les entreprises de distribution.
Si l'outil de distribution actuel, uniforme et homogène, ne répond à aucune des nécessités que nous venons d'indiquer, c'est qu'il est l'otage d'une idéologie décrépite : celle-ci prône l'homogénéité dans un monde automobile où une offre hyper différenciée s'adresse à des consommateurs soucieux d'affirmer leur différence. Et ce souci fallacieux d'homogénéité a aussi un coût, en termes d'investissements (excessifs) et de rentabilité (insuffisante). Il faudrait, comme on dit, faire quelque chose.