Des passionnés en mutation

La sportivité des véhicules a attiré les concessionnaires, le nouveau côté "familial" les sauveront. En dix ans, le réseau Subaru n'a jamais remis en cause le positionnement produit. Beaucoup concèdent avoir signé le panneau pour sa réputation et ses performances. Cependant, ils réclament aujourd'hui du changement. Les nouvelles taxes ont changé les règles et nécessitent une refonte de la gamme. "Le constructeur l'a bien compris", remarque l'ensemble des concessionnaires, le Diesel est attendu depuis longtemps et ses premières heures de commercialisation ont fini de convaincre les responsables de vente. "Il a drainé du monde dans notre show-room et nous a offert une visibilité accrue", se réjouit l'un d'eux. Depuis, il a observé un changement dans le mix de ses immatriculations qui tourne à l'avantage de sa nouvelle motorisation et encourage le constructeur à perdurer dans cette voie. Un de ses confrères regrette toutefois que la fréquentation dans son hall n'ait pas encore évolué, restant composée de "fidèles". "Le mari possède une Impreza ou un Forester et sa femme vient signer pour une Justy", illustre-t-il. Ce distributeur, classé au top 10 du réseau, ne perd pas confiance et, à l'instar de la majorité des investisseurs, il se rassure même, puisque la direction nationale prévoit un vaste plan de communication et de primes à l'achat (4 000 euros sur Legacy Diesel), visant à démocratiser le produit.

A deux vitesses

Démocratisation. Une politique nécessaire pour le salut des investisseurs qui ont choisi de s'installer en campagne. "Subaru fonctionne très bien en montagne. La région lyonnaise plus particulièrement. Mais du côté de La Rochelle, ils souffrent énormément et changent constamment", confie un concessionnaire de longue date. "Subaru pousse son réseau à migrer en ville", rapporte cet autre distributeur qui s'est vu officieusement contraint d'ouvrir un point de vente aux abords d'une ville voisine, de peur de voir, à nouveau, un investisseur nommé sur ses terres. "Le précédent a fait faillite mais je sentais bien qu'ils auraient réitéré l'expérience si, cette fois, je n'y étais pas allé", dit-il. D'ici à ce que Subaru atteigne l'objectif de 6 000 unités par an, fixé pour 2012, les concessionnaires ne s'aventureront pas à entretenir un site exclusif. Faute de rentabilité, d'une rotation de parc VN lente ainsi que d'une obligation d'exposition des nouveaux modèles et motorisations, l'immobilisation de trésorerie est forte et "il faut presque payer son véhicule comptant, conseille un directeur de concession, pour éviter les frais qui augmentent considérablement à partir de 90 jours". Et à l'un de ses homologues de conclure : "C'est une marque de passion réclamant d'investir beaucoup pour gagner peu".

Photo : Subaru veut se forger une image plus en adéquation avec la tendance du marché. Ce qui n'est pas pour déplaire au réseau.