Concession Côte Ouest Auto : Le témoin d’une croissance

...concession Toyota Côte Ouest Auto à Saint-Herblain (44) dans l'agglomération de Nantes. Le site de 2000 m2 est impressionnant et porte haut les couleurs des deux marques du groupe nippon, Toyota et Lexus. Le bâtiment est situé en plein "territoire du groupe Convenant". En effet, sur la ville, ce groupe multimarque distribue également les marques Opel, Saab, Mercedes, Hyundai et SsangYong.
Flambant neuve, la concession Côte Ouest Auto a été érigée en 2004 et répond parfaitement aux normes visuelles du constructeur. Avant sa relocalisation, le site qui appartenait à Pierre-Antoine Boutan avant d'être repris par la famille Convenant en 2001, ne s'étendait "que" sur 5 000 m2. Trop juste pour les nouveaux investisseurs dont les ambitions dans la marque japonaise se sont rapidement fait sentir.
"A l'époque de la reprise par le groupe Convenant, le site ne commercialisait que 500 VN par an. En l'espace de 5 ans, regardez le chemin accompli par notre équipe", glisse Jérôme Guillon Verne, le directeur du site et responsable de la marque Toyota pour le groupe. La concession commercialise,

FOCUS Le groupe Convenant Date de création : 1964 Dénomination de la société holding : Convenant SA Dirigeants principaux : Marceau, Guy et Yves Convenant Nom des principales filiales : Sami 44, Sami 35, Sami 56, Sami Brière, Samo, Paris Maine, BSA, Bodet, Cote Ouest Auto, SBA. Nombre de contrats : 10 Nombre de sites principaux et annexes : 27 Zones principales d'implantation : Nantes, Saint-Herblain, Orvault, Cesson-Sévigné, Saint-Malo. Marques représentées : Mercedes, Toyota, Smart, Opel, Saab, Toyota, Lexus, Chevrolet, Hyundai, Ssangyong, Kia. Volume de vente 2004 : 6 000 VN et 5 000 VO CA consolidé en 2004 : 240 millions d'euros Effectif : 640 personnes

en effet, 1 200 VN annuellement et sa pénétration locale a atteint 4,92 % en 2005 (4,23 % pour la marque au niveau national) et 4,72 % sur les trois premiers mois de l'année 2006. "A l'heure actuelle, nous sommes la quatrième marque nantaise en terme de performances derrière les trois français", ajoute même le dirigeant nantais. La relocalisation du site et sa prise en main par un grand groupe suffisent-elles à expliquer cette croissance ? "Le groupe a acquis la concession en plein boom Toyota. Au moment de l'implantation de l'usine à Valenciennes et du lancement de la Yaris 1, véritables déclencheurs du phénomène Toyota en France", analyse avec un certain recul Jérôme Guillon Verne. Avant de prendre en main les destinées de Toyota pour le groupe Convenant, Jérôme Guillon Verne a fait ses gammes 10 ans chez Mercedes et surtout chez Nissan pendant 22 ans. "A l'instar du développement de la marque dans l'Hexagone, la concession a su tirer profit du potentiel de Toyota sur sa zone de chalandise. Ce potentiel existait, il fallait le chercher", insiste le concessionnaire. Outre les volumes de vente, tous les indicateurs ont connu une croissance à deux chiffres. Depuis 2001, l'effectif est passé de 24 à 54 personnes, les équipes se sont étoffées à tous les niveaux : le secrétariat a été multiplié par trois, l'équipe commerciale, composée de 3 personnes, est passée à 9 vendeurs VN et 4 VO. Le site de Saint-Herblain n'a pas suffi pour répondre à la demande puisque les dirigeants ont dû ouvrir une annexe aux Sorinières, au sud de Nantes "pour mieux couvrir notre territoire". Une annexe qui commercialise à elle seule 192 unités par an et s'est même offert le luxe d'employer à plein temps un poste de Finance Manager.

D'une stratégie VN à une stratégie VO et après-vente

Cinq ans qui suffisent à Jérôme Guillon Verne pour analyser ce succès. "Dès 1999, Toyota s'est fixé des objectifs et fait tout son possible pour y arriver. En tant que distributeur, j'ai la chance de travailler pour une marque qui se donne les moyens et nous donne les moyens. Nous disposons aujourd'hui d'une gamme complète, de programmes d'incentives, notre réseau est écouté, les informations du réseau remontent jusqu'au constructeur…", s'enthousiasme le dirigeant.
Celui-ci a passé ce début d'aventure avec Toyota en se focalisant sur les activités VN. "Il fallait insister dans ce domaine pour s'imposer dans la région et pour développer le reste de nos activités une fois le parc roulant devenu plus important", explique-t-il. Si les ventes VN représentent encore aujourd'hui 64,25 % du chiffre d'affaires de la concession, la stratégie a été quelque peu réadaptée. Une politique VO soutenue par le constructeur avec le label Toyota Occasions a rapidement vu le jour. Un hall VO de 1 200 m2 à quelques mètres du showroom a été mis sur pied. 90 véhicules y sont stockés. 1 100 occasions sont vendues par an. Signe des temps, le distributeur ne va plus axer sa stratégie uniquement sur le VN. "Quelque soit la marque ou le concessionnaire, on ne peut plus gagner d'argent qu'en faisant de la vente VN. Il faut désormais s'axer sur le VO et l'après-vente", avance-t-il.
Dans l'atelier de la concession, 10 techniciens travaillent tous les jours sur les 12 ponts. Les plages horaires ont été travaillées et réaménagées pour une meilleure productivité et pour raccourcir les délais. Plus de flexibilité pour moins d'attente. "L'après-vente est le secteur rentable aujourd'hui si on sait bien s'organiser. Elle doit être capable de couvrir l'ensemble des frais fixes d'une

FOCUS Côte Ouest Auto Localisation : Saint-Herblain (44) Surface : 20 000 m2 dont 3 200 m2 de showroom Dirigeant : Jérôme Guillon Verne CA 2005 : 37 millions d'euros Rentabilité 2005 : 2,2 % Volume VN : 1 200 Toyota et 80 Lexus Volume VO : 1 100 Pénétration locale 2005 : 4,92 % Vente de financement : 5 millions d'euros Effectif : 54 personnes

concession", commente Jérôme Guillon Verne qui ajoute "plus le service sera bon, plus c'est un gage d'une clientèle fidèle et donc un gage de rentabilité pour nos affaires. Ce n'est qu'avec cela que l'on s'en sortira."

SBAM : Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci

Un futur investissement devrait d'ailleurs permettre à l'atelier de la concession de s'agrandir. Dans les propos du dirigeant se dessine aussi l'objectif du constructeur qui désire être le premier au CSI, l'enquête de satisfaction client. Jérôme Guillon Verne, comme l'ensemble du réseau, a récemment assisté et participé à une convention où les notions de services étaient comparées aux méthodes appliquées dans les plus grands hôtels parisiens tels que le Georges V. La concession nantaise est d'ailleurs considéré comme un site pilote en la matière. "Que ce soit au niveau de l'accueil, de l'écoute, de la qualité du travail, ou de la productivité de l'atelier, tout doit être parfait", insiste-t-il. Il a d'ailleurs établi un principe de base qui doit s'appliquer à tout le personnel de la concession, le SBAM : Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci. Le dirigeant reconnaît que cette exigence est aussi une marque du constructeur. "Si elle est parfois lourde à supporter, Toyota a raison d'insister, l'avenir lui donnera raison."
Côte Ouest Auto ne devrait pas s'arrêter là. Le groupe Convenant pourrait donner l'occasion à Jérôme Guillon Verne d'étendre sa zone de chalandise vers Ancenis (44), voire Redon (35) pour une nouvelle expansion. Le parallèle avec la marque ne ferait que continuer.

Tanguy Merrien