Citroën : Un réseau en reconquête

...le temps des performances est revenu. Pourtant, les structures de proximité se sentent aujourd'hui en marge. Explications.

"Ce qui me séduit, c'est l'image de la gamme. Nous sommes très fiers de Citroën". Cette remarque résume en substance l'état d'esprit du réseau. Faite par Pascale Poiret, réparatrice agréée à Amiens (80), elle aurait pu tout autant être attribuée à cette concession perpignanaise, à son confrère auvergnat ou encore à ce revendeur officiant dans les Hautes-Pyrénées. Les membres du réseau Citroën sont aujourd'hui unanimes.

"Il y a quelques années, nous étions inquiets", se souvient un directeur de groupe dans le nord de la France. "Il n'a jamais été question de rompre le contrat", s'empresse-t-il de préciser. C'est à cette même période que d'autres, comme le responsable du garage Colard de Perpignan, ont été séduits par les perspectives d'avenir prometteuses : "Avant 2001, jamais je n'aurais pris le panneau de cette marque à l'image vieillotte, confie-t-il. Or, Citroën est un challenge." Le constructeur veut s'affranchir de cette caricature "de panneau rouillé devant un garage", qu'entretiennent certains réparateurs. Mais il n'a pas été aisé d'y parvenir. Le réseau a dû mettre la main à la patte et surtout consacrer des budgets non négligeables. "Plus de 800 000 euros", peut-on entendre dans certaines affaires. Le prix d'une image au clinquant retrouvé sans doute.

Un objectif de + 13 % de croissance pour les distributeurs

Cette nouvelle qualité apparente et cette jeunesse, les distributeurs se réjouissent de la percevoir dans les produits. Car c'est la gamme qu'a su développer le constructeur qui est à l'origine de ce renouveau. Un chef des ventes analyse l'évolution : "A l'époque, le client rentrait chez nous pour le prix qu'il pouvait négocier. Aujourd'hui, il vient en concession pour le produit et non plus pour les remises". Depuis donc, la donne a changé. Le style des modèles et la qualité des structures font leur effet sur la cible client et le nouveau discours de la direction commerciale finit de motiver les vendeurs. Si les marges octroyées par véhicule n'ont pas foncièrement changé, la rémunération semble inciter au volontarisme. Par le passé, les distributeurs se voyaient en effet octroyer une prime s'ils atteignaient leurs objectifs. Depuis 18 mois, quand ils les dépassent, ils touchent un surcroît de rémunération en conséquence.

Aujourd'hui, Citroën récolte les fruits de son long travail de réhabilitation. D'ailleurs, la marque voit encore plus loin. Elle a annoncé un objectif de + 13 % de croissance à ses distributeurs pour les volumes en 2008. Dans son extrême majorité, le réseau adhère, contrairement à une époque pas si lointaine où les produits à vendre étaient inadaptés par rapport aux ambitions de la marque. Si désormais, nombre de distributeurs se félicitent, ils rappellent également qu'ils peuvent parfois en venir à des situations délicates. Notamment sur les disponibilités. Avec quatre mois de délais sur la livraison de la gamme C4, les distributeurs grincent des dents. Notamment devant le nombre de ventes perdues. Qu'à cela ne tienne, chacun trouve des alternatives. A Perpignan, le garage Colard prête un véhicule de courtoisie au client en attente de livraison. Certains regretteront d'ailleurs que le constructeur ne soutienne pas davantage ce genre de démarche pour compenser les difficultés d'approvisionnement.

Pour les grands… sans les petits ?

"Quand on ressort de convention, tout le monde est motivé et à envie d'en découdre", nous confie un distributeur. Pourtant, il semble qu'il subsiste certaines disparités à ce sujet. Non pas dans le réseau primaire, mais davantage au niveau du réseau secondaire. Un réparateur agréé auvergnat dénonce "un manque de proximité" et "une politique commerciale identique entre les grands groupes et les petites structures". Celui-ci a repris le panneau il y a quatre ans à son employeur retraité. Aujourd'hui par manque d'ambition personnelle ou de soutien, il ne se sent pas l'envie de se développer. La faute au constructeur ou aux concessionnaires ? Sur la question, leur cœur balance. "Citroën reste une marque proche des hommes", assure un revendeur sous contrat depuis plusieurs décennies. "Jean-Martin Folz a rassuré le réseau. Christian Streiff s'inscrit dans cette logique avec un intérêt plus financier, mais un réseau plus fort", poursuit-il. Un réseau qui s'appuie pourtant clairement de plus en plus sur les grands groupes, si l'on observe les mouvements opérés en 2007 et la concentration en marche. Ce que dénoncent bon nombre de partenaires. "S'il n'y a que des grands groupes, le constructeur se verra soumis à leur volonté", tiennent alors à avertir des distributeurs chevronnés. "Les grands groupes sont avant tout des financiers qui ne se reconnaissent pas dans la marque mais dans son potentiel", complètent-ils. Résultat, certains voient en eux les futurs bourreaux des agents de marque. Un concessionnaire à la tête de six concessions exclusives Citroën et proche de grands groupes partage cette opinion et reconnaît que "la suppression des petits garages à fait souffrir le réseau primaire". D'autres sont plus amers et n'hésitent pas à dénoncer "une politique visant à délaisser des agents, alors qu'ils représentent 30 % des VN".

Citroën a fini sa convalescence, si on en croit le réseau. La marque jouit de la pleine confiance de ses plus anciens collaborateurs comme des néophytes. Et si la rentabilité "ne semble pas encore en adéquation avec la représentativité de la marque", les volumes sont prometteurs et encouragent ceux qui en ont les moyens, à s'investir pleinement dans l'aventure et les autres, à s'accrocher. Car pour l'heure, réseaux primaires et secondaires ne semblent pas encore goûter de la même manière aux bienfaits de cette santé retrouvée.

Photo : "A l'époque, le client rentrait chez nous pour le prix qu'il pouvait négocier. Aujourd'hui, il vient en concession pour le produit et non plus pour les remises", explique un concessionnaire.