Citroën Bacchi : concessionnaire chevronné

...du sérail automobile de la région varoise, située plutôt vers Puget-sur-Argens, la concession Citroën Bacchi de Fréjus n'en demeure pas moins un endroit réputé dans le secteur. "Si vous demandez où nous nous trouvons, simplement en mentionnant notre nom, on vous répondra sans hésiter", lance le dirigeant de la structure familiale, Pascal Bacchi. "Les villages automobiles, ce n'est pas mon truc." Issue de la région, la famille s'est forgée une réputation solide, tant dans le domaine automobile - le grand-père a ouvert la première affaire en 1947, le père était agent Peugeot - que dans les hautes sphères décisionnelles régionales, se conférant ainsi une notoriété pertinente, dans le bon sens du terme. Un savant dosage entre l'exercice d'une profession et l'implication dans la vie de la cité. On peut légitimement parler d'une forte intégration dans le tissu économique local : Pascal Bacchi est élu à la chambre de commerce et est président du groupement des concessionnaires de la région Paca. Son cousin, Jean-François Bouteille, codirigeant de la société, en charge de l'après-vente, est président du CNPA du Var et secrétaire général de l'Union patronale du Var. Le grand-père, quant à lui, a été président du tribunal de commerce à son époque. La concession de Fréjus existe depuis 1982 et s'étend sur 3 500 m2 de surface couverte. L'espace est entièrement dédié aux véhicules de la marque, "mais c'est déjà trop petit", avoue son dirigeant. En effet, au fil du temps, se sont ajoutés à l'espace vente des baies supplémentaires pour accueillir notamment l'atelier de réparation rapide multimarque (Citroën Chrono Service), l'espace dédié aux véhicules d'occasion avec Eurocasion et celui dévoué à la location de véhicules, puisque la concession travaille en partenariat avec National Citer. "La location est en plein développement, même si l'activité n'est pas lucrative pour l'instant", explique Pascal Bacchi. "Il s'agit de se prémunir pour l'avenir car, demain, il sera essentiel de pouvoir proposer cette prestation supplémentaire", poursuit-il. Ce dernier ne souhaite pas s'arrêter là dans l'extension de son périmètre puisqu'il a acheté un terrain voisin de 1 000 m2 pour agrandir le showroom VO et a créé une annexe, à Sainte-Maxime exactement, dont le bail était à céder. Sa stratégie est claire : "J'irai m'implanter là où il y aura des cessions, plutôt que de laisser à d'autres le soin de le faire." Et il se donne les moyens de ses ambitions, avec des investissements conséquents : 150 000 euros pour le parc VO, la même somme pour réaliser le Chrono Service, 300 000 euros pour le rachat d'une affaire… En tout, 60 personnes travaillent dans la concession et le chiffre d'affaires est en hausse continue depuis cinq ans, de 10 à 14 % selon les années, pour atteindre 24 millions d'euros en 2004.

La concession associe son nom à de nombreux événements régionaux

La société a vendu 1 100 VN l'année dernière, 650 VO (dont 450 à particuliers) et détient 22 % de taux de pénétration en véhicules utilitaires. Elle possède une part de marché locale de 13,80 % en VP, sachant que la moyenne nationale de Citroën est de 12,75 %. Ce résultat est honorable dans une région où les marques étrangères ont investi la place depuis longtemps. "En effet, la particularité de la région Paca réside dans sa représentation - excessive ? - de marques étrangères qui représentent 57,25 % des venres contre 39,26 % sur le plan national. Mais c'est un défi supplémentaire qui doit nous motiver. La Côte d'Azur, c'est un peu la poule aux œufs d'or pour ces marques. A nous de nous battre, d'occuper le terrain et d'être dynamiques et réactifs." Pour marquer sa présence, la concession adhère à de nombreux événements sportifs de la région en tant que sponsor (VTT, football…), organise des Portes ouvertes, l'occasion de faire venir les fidèles bien sûr, mais surtout de conquérir une clientèle nouvelle. Avec un point positif : cette dernière semble en effet rajeunir et la catégorie socioprofessionnelle évolue. Selon une étude de marché réalisée chaque année à la demande du dirigeant, si 50 % des clients sont retraités, avec un âge moyen de 65 ans dans 40 % des cas, et si 74 % des clients sont masculins, les professions libérales semblent se tourner progressivement vers les nouveaux modèles (C2, C3, C4 par exemple). "Aujourd'hui, nous comptons parmi nos clients un nombre croissant de fonctionnaires, d'architectes et de femmes. Et il convient de noter qu'à l'heure actuelle, les enfants sont de plus en plus à l'origine de l'achat du véhicule. Ce qui est significatif de l'évolution des mœurs." L'effet Sébastien Loeb n'est certainement pas étranger à ce phénomène…
Avec un chiffre d'affaires PR de 2,7 millions d'euros pour 2003, l'activité pièces de rechange de la concession est en progression de 10 % par an depuis 2000, malgré la concurrence directe locale (concessions, grossistes et centres-autos). La concession Bacchi travaille avec Citroën, son fournisseur exclusif pour les pièces, avec Michelin pour les pneumatiques et avec Total pour les lubrifiants. Un système bien en place, qui a fait ses preuves ; il n'y a donc aucune raison de vouloir en changer. En termes de perspectives, le dirigeant estime qu'il faudrait être fou de ne pas penser au multimarquisme, "mais je ne ferai rien qui aille à l'encontre du développement de ma propre marque. Un regret cependant, la carence de celle-ci en modèle 4x4, surtout lorsque l'on sait que ce type de véhicule représente 11 % du marché local. Il faut que la marque aux chevrons se développe par de nouveaux modèles, du dynamisme, et de la présence sur le terrain. Elle doit également reprendre les parts de marché détenues par les marques étrangères."

Pas de FM au sein de la concession

La politique commerciale est quant à elle entièrement définie par Pascal Bacchi. "Il n'y a pas de chef des ventes dans la société, explique-t-il. Je décide de la stratégie moi-même. Je suis à l'écoute permanente des vendeurs, ce sont eux qui sont sur le terrain." Et le dirigeant va plus loin en bouleversant quelque peu les habitudes de management traditionnel. Celui-ci, a en effet, installé un bureau au milieu de ses vendeurs, pour être proche d'eux et proche de la clientèle, être dans la concession avec tout le monde. "J'ai un bureau un peu à l'écart, mais je ne m'y rends que le midi et le soir. Le reste du temps, je le passe avec mes vendeurs. Je vois quasiment tous les clients à la livraison." En matière d'organisation, tous les collaborateurs, du mécanicien à la secrétaire de livraison, sont impliqués dans le fonctionnement de l'entreprise et motivés par des objectifs à atteindre et des primes en conséquence. Chaque vendeur de véhicule, quant à lui, a la responsabilité d'un secteur, avec un budget préalablement défini. A lui de s'organiser pour les animations et l'occupation du terrain. Il est libre dans ses choix, seul le résultat compte. Y compris dans l'animation de son réseau. Ensuite, un défi mensuel est lancé à chaque membre. Exemple : que l'un d'entre eux réalise au cours du mois de mars 50 % de ses ventes en conquête. A lui de jouer, selon l'expression consacrée. La rentabilité de chacun est calculée, et des bonifications sont accordées. Enfin, des actions marketing supportent le travail des vendeurs (mailing, tracts, opérations spéciales, pour la Journée de la Femme par exemple…). "Il faut que chaque membre soit intégré dans l'équipe, il faut que l'équipe aille toujours plus loin." Une fois les stratégies établies et les plans d'actions communiqués, Pascal Bacchi reste ouvert à toutes propositions intéressantes pour faire évoluer l'entreprise. "J'ai horreur des "y'a qu'à, faut qu'on". J'établis des stratégies et des idées, mais je suis à l'écoute aussi. De même, je veux être transparent avec mes collaborateurs en leur montrant ponctuellement comment évolue la société et comment chacun d'entre eux y participe." Le réseau d'agents, il est également visité régulièrement par les vendeurs et le représentant PR. Des objectifs, des primes et des bilans sont mis en place pour chacun d'eux. La stratégie de la concession Bacchi est simple, mais efficace : être communicant, facilement identifiable et s'appuyer sur un réseau relationnel solide. Le marketing, même à outrance, pour toucher la clientèle, tel est son credo. Et de s'appuyer sur les 76 euros dépensés par voiture livrée pour confirmer ses dires. Une stratégie qui porte ses fruits, puisque la notoriété dont bénéficie la concession dans le secteur (30,16 %, selon l'étude citée précédemment) est le premier facteur qui attire le client.
Une entreprise n'est pas uniquement le fruit du travail de la direction, mais également le résultat d'un travail collectif, selon Pascal Bacchi. "Faire croire à ses salariés que l'on ne gagne pas d'argent, alors que ce n'est pas vrai, c'est nul. Et leur faire croire que l'on en gagne quand ce n'est pas le cas, c'est encore pire." Il n'y a pas de poste FM (Financial Manager) et, a priori, il n'y en aura pas de sitôt. "Je trouve cela aberrant. C'est au vendeur de suivre la vente jusqu'au bout. C'est lui le pivot de la concession. Et que fait ce dernier si le FM n'est pas là au moment propice ? Et que pensent les clients qui viennent de passer du temps avec le vendeur, quand au moment où ils doivent se décider, on leur présente une autre personne qui va leur parler argent ? Et quid des présentations et des ventes pratiquées hors de la concession ? Je ne suis pas d'accord avec ce principe." Question de respect pour les clients, question de respect pour les vendeurs, défendus âprement par leur patron : "Chacun est formé sur ce point et tous ont des objectifs de financement, car soyons honnête, c'est cette partie qui nous fait vivre. Nous faisons 40 % de pénétration en financement sur le VN et 50 % sur le VO, soit 350 euros pour chaque véhicule financé", ajoute Pascal Bacchi qui conclut : "De toute façon, le FM n'exerce sa vraie fonction qu'à 50 %, le reste du temps, il remplit les cartes grises."

"Le métier de chef des ventes est en pleine mutation"

Développer l'activité VO : "Notre salut passe par là." Le marketing : "Le poste de directeur marketing et communication est plus important que celui de chef de ventes." Voilà les deux objectifs primordiaux pour Pascal Bacchi. Il va même plus loin concernant ce dernier point en estimant qu'un département marketing et communication avec une cellule de téléprospection est nécessaire dans toutes les concessions qui se respectent. En évolution permanente, ces dernières vont être confrontées à un autre phénomène : "Le métier de chef des ventes est en pleine mutation - pour ne pas dire plus - car, outre le fait de gérer son équipe, le chef des ventes idéal devra établir les plans d'actions commerciales avec les budgets inhérents. Il devra également être capable de faire des mailings, de concevoir des manifestations…" Le métier est en évolution constante et les bouleversements du secteur, liés à la nouvelle réglementation, laissent Pascal Bacchi sceptique, au moins sur certains points. A commencer par la clause de délocalisation. "Effet d'annonce. Je pense qu'il faut être très courageux pour s'installer sous le nez et à la barbe de quelqu'un qui est implanté depuis des années. Sans oublier les prix des terrains à l'heure actuelle, dans une région comme la nôtre où ils ont flambé. Après, il y a la question de la déontologie, mais c'est une autre histoire." L'avenir de la distribution automobile va connaître encore quelques mutations, selon lui, mais avec des facultés d'adaptation plus marquées pour ceux qui connaissent bien leur métier. "Aujourd'hui, nous sommes des gestionnaires, des visionnaires et des garageux à la fois. Le métier de concessionnaire est compliqué. Très compliqué. Il faut savoir vendre, financer, réparer et revendre. Et le marché de l'occasion est un secteur que ne maîtrise pas du tout la grande distribution, par exemple. C'est d'ailleurs pour cela qu'elle n'est pas présente. Revendre un véhicule de 6 mois, elle ne sait pas faire." La vigilance, la réactivité et l'inventivité pour demeurer compétitif restent à ses yeux les éléments qui font qu'une concession est "incontournable". A ce titre, il a lancé un défi à l'ensemble de l'équipe : faire une tournée promotionnelle en avril prochain, dans les villes de la région. Baptisée "Citroën la tournée", il s'agit d'une action de communication "à l'instar de ce que l'on peut voir avec les tournées musicales estivales, explique-t-il. L'objectif est de présenter une caravane de véhicules de la marque, dans une commune différente chaque jour pendant une période donnée". L'ensemble est relayé par les médias locaux.

Muriel Blancheton