Citroën à Dreux

Le long processus qui amène à élire la Concession de l’Année n’a jamais laissé de place au hasard. Lhermite Automobiles, à Vernouillet (28), non plus. Ce point de vente exclusivement consacré à la représentation de la marque Citroën en banlieue de Dreux œuvre depuis trois ans et sa reprise par le groupe Lamirault, à se hisser parmi les meilleurs du réseau français. Mission accomplie. En 2008, en effet, lorsqu’elle passe dans les mains d’Olivier Lamirault, la concession entame sa remontée au travers d’un projet d’entreprise qui fait aujourd’hui d’elle une des fiertés du réseau de la marque et ce, en ayant conservé en totalité ou presque le personnel qui l’animait auparavant.

En mars 2011, la nomination de Philippe Vedie à sa tête va dans ce sens. Le responsable s’est immédiatement attaché à marquer la concession de son empreinte, celle qui fait la part belle au traitement de la relation client. Les résultats ne se font pas attendre puisqu’en termes de qualité, la concession de Vernouillet se place désormais en tête du classement de sa direction régionale et au deuxième rang du classement national. Sa note atteignant 96,1 %, quand le concessionnaire de Draguignan trône à 96,6 % et que la moyenne nationale s’établit à 81 %. Une progression qui prend des allures de performance si l’on considère qu’en parallèle, les volumes vont constamment à la hausse, comme en 2011 où ils ont franchi la barre des 700 immatriculations de véhicules neufs, en progression de 7,84 %, avec un mix de 83 % de VP (+ 7,84 % d’unités) et 17 % de VUL (+ 9,73 %). Notons que dans sa zone de chalandise où tous les constructeurs sont représentés, Lhermite Automobiles revendique à fin 2011 une pénétration de 13,07 % auprès de cette cible, contre 7 % en 2007. Bien que le total de leurs bons de commande soit en léger retrait de 0,74 %, les particuliers demeurent les premiers clients du showroom, avec 58,43 % des immatriculations. S’en suivent les entreprises, qui représentent 33,14 % des véhicules immatriculés. Philippe Vedie peut se féliciter de la prestation de ses équipes. Il réalise une croissance de 30,29 %, s’arrogeant une part de marché de 21,41 %. Les loueurs de longue durée, sur la base d’un protocole d’accord du constructeur, pèsent pour 1,02 % des volumes, soit une évolution positive de 15,91 % en comparaison à 2010 et une pénétration de 8,64 %. A noter, d’une part, que les VD ont nettement reculé dans le bilan puisque la concession a immatriculé 41,67 % de voitures en moins, réduisant leur impact à 7,41 % et une pénétration de 5,50 % sur la région de Dreux. Et soulignons, d’autre part, que la concession a parfaitement négocié le plan de déstockage printanier de son constructeur, “Car Mai”, qui l’avait conduite à prendre 88 VN en plus des 60 à 70 qu’elle a habituellement sur son parc.

Sur le VN, tous les indicateurs sont au vert

Dans un contexte que l’on sait hautement concurrentiel, Philippe Vedie prend des initiatives pour se singulariser et traiter ses clients avec la plus grande attention. Ses efforts et son imagination se sont particulièrement concentrés sur le marché des sociétés. Et force est de constater que son approche a été payante, comme en attestent les chiffres précédemment annoncés. Le responsable du site a notamment mis en place une charte à leur encontre. Celle-ci apporte des garanties de service à tous les clients professionnels sans condition, dont une prise en charge prioritaire à l’atelier sous trois jours maximum, accompagnée d’un prêt de véhicule de remplacement. Il est également question d’un service de jockey (jusqu’à 30 km autour du point de vente) assuré par le commercial spécialisé en personne. “J’insiste sur ce dernier point car c’est un bon moyen d’entretenir le contact avec les entreprises clientes et de montrer que le commercial est entièrement à leur service”, tient à préciser Philippe Vedie, qui nourrit d’autres exigences à l’égard de sa force de vente : “Il lui est interdit d’être en showroom le jeudi après-midi. Elle a pour mission de démarcher 10 entreprises et de leur présenter notre charte.” Des visites auxquelles lui-même participe très régulièrement afin de suivre au mieux l’évolution des besoins. “Nous avons visé juste avec ce contrat d’engagement, nous allons prochainement le décliner en version taxi, car il y a un potentiel sur ce marché”, dévoile Philippe Vedie. Une fois encore, le commercial s’en ira prospecter sur les points stratégiques. En fait, le responsable apprécie de voir ses commerciaux sur le “terrain”, hors des murs de la concession, partir à la rencontre des habitants de la région.

Ce sens de la proximité sert les intérêts de la concession. Au cours de l’année 2011, celle-ci est parvenue à faire remonter le montant du panier moyen de 1,1 %, à 19 022 euros. Bien aidée, il faut le dire, par une gamme DS qui prend de l’importance, environ 15 % des ventes du site, et dans une moindre mesure par une politique de remise moins clémente. Alors qu’en 2010, les équipes commerciales accordaient en moyenne 18,53 % sur le prix catalogue, en 2011, ce taux est passé à 18,02 %. En bout de chaîne, les commerciaux ont généré un chiffre d’affaires de 13,335 millions d’euros au poste VN, soit 9 % de mieux que l’année précédente, et touché en moyenne 54 000 euros de rémunération. L’activité ayant dégagé une marge brute en progression de 26 %, à 532 000 euros.

Du bon emploi d’Internet

Se conformant aux plans du constructeur, le groupe Lamirault a investi 250 000 euros en 2011 dans la mise aux normes du site de 2 700 m2. Devant cette concession flambant neuve, au taux de profitabilité de 1,16 % du CA, le parking de 900 m2 accueille les visiteurs et l’offre de véhicules d’occasion, l’un des points forts de l’affaire. Les chiffres attestent une réussite certaine. Les commerciaux ont vendu 435 unités au cours de l’exercice, améliorant leur score de 19,77 % par rapport à 2011, 55 % des produits devenant propriété de particuliers. Le prix moyen a augmenté lui aussi, de 2,76 %, pour s’établir à 8 374 euros. Ainsi, le chiffre d’affaires connaît une progression de 21,19 %, à 3,643 millions d’euros, tandis que la marge brute explose littéralement en enregistrant une hausse de 92 %, à 159 000 euros. Sur la zone, les produits âgés de 1 à 5 ans commercialisés par Lhermite Automobiles (dont 70 % de Citroën) affichent une pénétration de 12 %.

La rotation de 91 jours aurait pu être bien plus dramatique si le distributeur n’avait pas pris les devants. Outre l’organisation de deux nocturnes, au succès relatif, il a mis en place une démarche sérieuse sur Internet. “Il faut être réactif et nous nous engageons à traiter chaque prospect et à répondre dans les vingt-quatre heures”, explique le responsable du site. Via ce canal, il réalise désormais près de 30 % des volumes VO.

Internet, Philippe Vedie y croit avec conviction. C’est la raison qui l’a poussé à laisser sa nouvelle assistante marketing aller au bout de ses idées, à savoir utiliser le site LeBonCoin.fr pour commercialiser son stock mort d’accessoires – en plus de son VO – depuis août 2011. Ce sont des dizaines de tapis, de pare-soleil, de barres de toit et autres haut-parleurs qui ont fini par trouver acquéreur.

Pilote logistique

En 2011, le bilan d’exploitation fait état d’une chute vertigineuse de 87,5 % de la marge brute sur les pièces de rechange, et le responsable s’en explique : “Le groupe a restructuré ce poste et a mutualisé le magasin à Chartres, le site principal de la plaque Citroën, d’où notre baisse d’activité.” La valeur de son stock reflète cet aménagement, en passant de 600 000 à 180 000 euros entre 2010 et 2011.

Lors de la reprise du site, l’atelier couvrait 40 % des frais fixes. Ce taux est maintenant fixé à 78 % grâce à ses prestations d’entretien rapide, de mécanique et de carrosserie-peinture. Mais Philippe Vedie tend à le pousser encore un peu plus haut avec le concours des 16 collaborateurs de son service après-vente, qui ont honoré 5 542 OR (- 2,51 %), soit 10 420 heures facturées (75 à 110 % de taux de productivité, selon le poste). Exemplaire, ce poste de la concession, qui contribue à 9,6 % du chiffre d’affaires (avec 1,8 million d’euros), a récemment été retenu comme site pilote dans des programmes de réorganisation logistique. Des projets qui siéent parfaitement à l’esprit du site puisqu’il s’agit, in fine, de servir les clients plus rapidement et dans de meilleures conditions. Rien n’est dû au hasard.

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FOCUS - Citroën Dreux en 2011

• Chiffre d’affaires : 18,78 M€
• Evolution du CA : + 5,82 %
• Rentabilité : 1,16 %
• Volume VN : 701 (+ 7,84 %)
• Part de marché : 13,07 % à particuliers – 21,41 % à entreprises
• Marge nette moyenne par VN (hors primes) : 446 euros
• Moyenne des primes reçues par VN : 314 euros
• Volume VO : 435 (+ 19,77 %)
• Répartition : 55 % particuliers/45 % marchands
• Rotation stock VO : 91 jours
• Marge nette moyenne par VO : 365 euros (+ 52,71 %)
• Volume OR : 5 542 (- 2,51 %)
• Indice de satisfaction Vente : 95 %
• Indice de satisfaction Après-Vente : 73 %

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QUESTIONS À... Patrick Penel, directeur du développement réseau de Citroën France

"Impressionné par ses performances"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Que peut-on dire de la concession Lhermite Automobiles de Vernouillet, reprise en 2008 par Olivier Lamirault ?
PATRICK PENEL. La réussite commerciale est le point le plus notable de cette concession. A la reprise, sa pénétration était de 8 % en VP et de 7 % en VUL. A fin 2011, elle avait dépassé les 13 %, ce qui est remarquable car son parc existant étant faible au départ, elle n’a pas pu capitaliser sur la fidélisation, mais a dû partir en conquête. Au VO, le bilan est tout aussi valorisant. Elle commercialise 73 % de produits Citroën, quand la moyenne du réseau est à 60 %. Bilan : une fois encore, la concession a gagné plus d’un point de pourcentage en parts de marché, tout en affichant des résultats financiers honorables, en ligne avec la moyenne du réseau, alors qu’elle revient de loin.

JA. Quel commentaire feriez-vous sur ses résultats qualité ?
PP. La concession de Vernouillet compte parmi nos meilleures progressions et ses récents investissements dans l’image de marque sont une nouvelle preuve de l’engagement d’Olivier Lamirault. En 2007, 64 % des clients VN étaient “tout à fait satisfait”, ils étaient 95 % en 2011, quand la moyenne nationale est à 82 %. A l’après-vente, même constat : Lhermite Automobiles a grimpé de 64 % à 73 %, contre une moyenne à 66 % en France. Citroën est véritablement impressionnée par ses performances.

JA. Que représente la plaque Citroën du groupe Lamirault pour le constructeur ?
PP. Les deux sites du groupe, Chartres et Dreux, totalisent 3 000 VN à l’année et dépassent 13 % de pénétration sur leurs zones respectives. Elles sont l’une comme l’autre dans une bonne dynamique, dont on se réjouit d’autant plus que leur redressement ne s’avérait pas facile. De nombreux projets sont en réflexion, nous pourrions être encore agréablement surpris.