Boîte à succès

...de Dacia Box, revient sur son expérience, sur le développement de la marque et sur son devenir.

Tout n'aura été qu'une question de pari. D'abord celui de lancer Dacia, dont on connaît l'incontestable succès. Ensuite, pour des distributeurs, d'avoir suivi. Non pas simplement en logeant la Logan et ses sœurs dans un coin de hall Renault, mais en érigeant des temples voués au culte du low-cost. Des investisseurs aventuriers qui ne constituent encore qu'une poignée de noms en France. Parmi eux, celui d'Emmanuel Hacquart.

Prenant les devants d'une démarche suivie par tant d'autres, l'Ardennais s'est laissé tenter par le concept de Dacia Box. Dès juin 2008, il a ouvert à Charleville-Mezières (08), l'un des tout premiers sites hexagonaux. "Il ne fallait pas rater le train", justifie le président du groupe Hacquart. Ce point de vente, il l'a conçu dans un esprit d'économie maximum, surtout pour ne pas avoir à répercuter les frais d'investissement et de fonctionnement sur la facture du client. Le président du groupe familial s'est donc appuyé sur ses forces vives, à savoir une structure de vente de véhicules d'occasion qu'il possédait dans la zone commerciale de la ville préfectorale. Une transformation mais aussi un joli clin d'œil à "une clientèle jusqu'à présent consommatrice de VO de plus de 5 ans", comme le rappelle Emmanuel Hacquart.

Qu'on se rassure, l'atmosphère a bien évolué et l'on retrouve tous les codes habituels d'un point de vente fonctionnant sous panneau constructeur. Le hall de 300 m2 abrite 5 à 6 voitures, soit assez pour représenter la diversité de la gamme Dacia actuelle. Sinon le client peut arpenter les 3 900 m2 d'aire d'exposition extérieure.

"On peut construire une Dacia Box pour moins de 150 000 euros, selon les villes d'implantation", calcule le président. Pour l'anecdote, lorsqu'il a bâti cette concession, son constructeur n'avait pas encore déterminé la signalétique, si bien qu'il a dû passer par un prestataire extérieur.
La marque roumaine a su rester modeste, elle n'impose rien en termes de mobilier, ni en matière d'aménagement. "Nous irons vers des standards, prédit le président, mais quelque chose de très léger. Il faut que cela demeure ainsi", finit-il par prévenir.

Garder l'esprit low-cost, voilà l'enjeu. Il en va de la conservation de la clientèle, surtout que beaucoup de constructeurs annoncent leur arrivée prochaine sur le segment. "Nous avons des années d'avance, nous ne les perdrons pas de sitôt", rétorquerait-il. Il n'y a qu'à voir comment la Peugeot 206+ vampirise ses sœurs d'armes. Il est vrai qu'il a une connaissance du marché de la voiture à bas coût. "Au début, ce qui n'était qu'une gamme est devenu une philosophie", intervient Pierre-Antoine Hacquart, l'un des fils de la famille.

Placé à la tête de la concession, il en a suivi le parcours depuis le départ. De toute évidence, selon lui, le consommateur prend progressivement confiance dans la marque et la recommande plus volontiers. "Les clients Dacia, dont il s'agit souvent de la première acquisition de véhicule neuf, ne viennent pas faire l'achat du pauvre mais l'achat malin". En témoignent les versions et finitions choisies. Le concessionnaire vend 57 % de motorisation bi-carburation GPL. Non pas que les conducteurs de Dacia aient une conscience écologique, mais ils savent simplement qu'ils débloqueront l'accès aux bonus et à l'aide régionale. En effet, en Champagne-Ardennes, la carte grise est gratuite pour les automobiles "propres" (GPL, hybrides…). En clair, en 2009, quand on additionnait bonus écologique, prime à la casse et aide régionale, l'économie pouvait aller jusqu'à 3 160 euros ! Et ce n'est pas tout puisque 25 % des voitures sont commandées en blanc, une couleur non-métallisée, donc non optionnelle, dans l'air du temps et "statutaire", dit le directeur de site. Chez Dacia, il n'y a pas de Pack d'équipements, la voiture se compose "sur mesure".

Le mix se compose à 70 % de Sandero et à 10 % de Logan. Les MCV et Stepway représentant chacun 8 % du mix. Les Pick-up et Van complètent le tableau. Le panier moyen de la concession s'établit à 10 700 euros, avec une marge brute de 5 %, à savoir que Dacia pratique la politique du "zéro remise". Même les tapis de sol au tarif de 30 euros sont facturés sur le bon de commande. "Le prix final n'est pas l'objet de la conversation entre un conseiller commercial et son client, rapporte Pierre-Antoine Hacquart. Ils savent que nous affichons toujours le bon prix. Ensemble, nous évoquons davantage le service et la qualité des pièces.

Il conviendrait néanmoins de parler un peu plus du financement", reconnaissent les concessionnaires. Avec un taux de pénétration qui affiche 20 % à ce jour, ils envisagent d'atteindre la barre des 27 %. Et le directeur des lieux d'analyser : "Le client est prévoyant. Il sait où acheter, mais il ne sait pas où se financer. Par réflexe, il se tourne dans ce cas vers les banques." Or, avec les produits de la Diac, il dit être compétitif en proposant un taux de 3,90 % sur 24 mois et 4,90 % sur le 24-36 mois. Au chapitre des extensions de garanties, ils sont également en retrait. Peut-être la rançon de la gloire, quand on vante tant la fiabilité des pièces éprouvées qui constituent les voitures.

Low-cost certes, la Dacia Box n'en reste pas moins un concept rentable. Encore faut-il représenter un volume d'activité suffisant. Emmanuel Hacquart se fixe un minimum de 20 à 25 commandes par mois, soit bien en deçà de son rythme de croisière de 30 à 35 unités mensuelles. Une performance dont la rotation de stock, de moins de 20 jours en moyenne, se fait l'écho.

A recommencer, il ne changerait rien. L'histoire le conforte dans ses choix. En 2009, il a commercialisé 645 Dacia, dont 427 à Charleville-Mézières et 380 dans la seule Dacia Box. En 2010, il vise les 900 voitures, dont 550 à 600 sur ce point de vente, notamment par l'apport du SUV Duster, avec lequel il s'attend à faire 20 % des volumes. Cette croissance de 39,5 % serait en phase avec les ambitions annuelles de la marque, à savoir 100 000 VN, en gain de 64,7 %.

Un responsable de site qui assure le poste de commercial, une secrétaire, un préparateur, un mécanicien : telle est la recette du groupe Hacquart pour gérer sa Dacia Box, qui fonctionne davantage "comme une annexe de la concession Renault", à qui elle rend ses comptes financiers. En attendant une indépendance d'ici à quelques années.

Si les entrées en atelier sont pour l'heure peu nombreuses, elles sont compensées par le panneau Renault Minute. Les stocks de pièces de rechange sont mutualisés ce qui permet une fois de plus une rotation rapide.

Au casting précédemment énoncé, Emmanuel et Pierre-Antoine Hacquart ajouteraient un commercial VO. Primo, pour gérer la vente des reprises, bien que peu importantes. Secundo, pour anticiper la vague de renouvellement du parc roulant.

En tant que président du groupement des concessionnaires Renault de l'Est, Emmanuel Hacquart admet qu'il manque par ailleurs une structure nationale bien distincte, des interlocuteurs réellement dédiés. "La famille Dacia est en train de se créer", assure-t-il, avant de tempérer ses réclamations : "Avoir une équipe dirigeante trop importante requerrait des ressources qui se répercuteraient sur l'ensemble de la chaîne de distribution. Mais là encore, nous devons préserver les tarifs des véhicules." Le low-cost, toute une philosophie de vie…

FOCUS Groupe Hacquart en chiffres • Date de création : 1926 • Employés : 250 • PDM : 30 % • Volume 4 000 VN et 3 000 VO • CA : 95 m euros • Rentabilité : + de 1 % • Marques distribuées : Renault, Dacia, Nissan, Fiat, Lancia, Alfa Romeo, Mazda, Kia

ZOOM Dacia et la communication En avril, se tiendra la première porte ouverte Dacia. Une opération réalisée indépendamment de Renault qui donne un peu plus de crédits à l'enseigne. L'occasion pour les distributeurs d'introduire le Duster et d'ouvrir les carnets de commandes. Il est vrai que la marque roumaine souhaite fédérer une communauté autour d'elle et de ses produits. L'an passé, elle a organisé le "Pic-nic Dacia", au Mans. Cet événement a attiré clients et distributeurs de toute la France durant une journée de partage. Chacun était en effet invité à ramener une spécialité de sa région. Une initiative qui pourrait être reconduite cette année, dans un lieu différent.

Photo : Emmanuel Hacquart (à droite), président du groupe Hacquart et son fils.