BMW : “Renforcer notre attractivité”

...Le message du Développement réseau : Il est temps de réagir et d'investir dans l'outil d'exploitation, en séparant Mini de BMW, pour renforcer l'attractivité de chacune des marques.

La révolution a commencé en interne. Le 1er juillet dernier, l'organisation de BMW France s'est enrichie de trois directions régionales, commerciales et service. Le territoire français divisé auparavant en 10 districts en compte désormais 12, réunis par quadrinôme sous chaque direction régionale. "Cette organisation vise à garantir une plus grande présence et proximité des équipes terrains auprès des concessionnaires, pour les accompagner en matière de gestion, de process qualité, de marketing relationnel et sur l'ensemble des métiers", détaille Patrice Ratton, directeur du développement réseau. Compte tenu de l'augmentation attendue de nos volumes de vente, nous nous devons, en effet, de leur apporter davantage de support technique et méthodologique. Et nous attendons également de leur part davantage de professionnalisme".

Les groupes de distribution qui ont fait leur entrée dans le réseau ces dernières années ont l'habitude de traiter des volumes importants et d'être organisés par métiers, mais les plus petits distributeurs devront aussi s'y faire… "Cela ne veut pas dire que nous voulons davantage confier la distribution de nos marques à de grands groupes. Nous avons choisi de continuer à travailler avec des distributeurs indépendants, des opérateurs bien implantés dans le tissu local, capables de s'investir personnellement dans la gestion des affaires et de porter haut les valeurs de la marque."

Prendre la place qui doit être la nôtre

L'arrivée de Mini a bouleversé pas mal de choses : de 200 VN en moyenne il y a dix ans, le volume de ventes moyen du réseau est passé à 350 et son chiffre d'affaires a doublé, passant à 22 millions d'euros. Du coup, les capitaux propres et le fonds de roulement nécessaire à l'activité, tous deux équivalents à 20 jours de CA, s'accroissent également, à 1,2 million d'euros. Et BMW France a aussi l'intention de faire mieux avec sa marque principale : "nous visons simplement la place qui doit être la nôtre sur le marché Premium". En France, en effet, BMW est derrière ses concurrents alors que les trois marques allemandes haut de gamme se talonnent au niveau européen. "Nous allons veiller à ce que chaque distributeur redimensionne son outil d'exploitation pour mieux répondre aux attentes de la clientèle et à nos exigences de qualité, tout en nous assurant que les investissements immobiliers soient pérennes". Peu contraignante jusqu'à maintenant en matière de lignes architecturales et de standards, à la différence de ses concurrents directs, la marque va l'être davantage et, pour ce faire, mettra à disposition du réseau ses propres architectes conseils.

Séparer Mini de BMW

Aujourd'hui, la capillarité du réseau est satisfaisante. "Nous recrutons toujours pour faire face au turn-over naturel et nous le faisons savoir pour disposer des meilleurs profils possibles. Notre champ de prospection se veut le plus large possible même s'il n'est plus question de faire appel à des non-initiés, tant le métier s'est professionnalisé ces dernières années".
BMW va par ailleurs demander à son réseau d'accroître l'exclusivité de la distribution de Mini : "Nous sommes restés prudents au départ en ne demandant pas d'investissement important. Maintenant que le succès est au rendez-vous, que la rentabilité est avérée, que le taux de renouvellement déjà élevé va s'accroître avec l'élargissement de l'offre (Clubman cet automne), ce serait commettre une erreur que de ne pas donner davantage de visibilité et d'indépendance à la marque". Le risque de distribuer Mini avec la marque BMW, plus typée, est, en effet, de perdre une partie de la clientèle potentielle. D'ici octobre 2008, les distributeurs sont donc invités à proposer des solutions au constructeur s'ils veulent conserver la distribution de la marque…

Garder le contrôle, sans créer de filiale

BMW ne veut pas filialiser sa distribution mais veut néanmoins en garder le contrôle. Cela signifie ne pas donner trop de pouvoir à un distributeur. Ainsi, avec 2 500 VN, le groupe PGA a atteint sa taille maximale. Autre originalité dans la stratégie de développement réseau du constructeur, sa politique "anti-plaque" : "Nous y étions plutôt défavorables pour laisser un certain choix à nos clients et créer une certaine émulation entre concessionnaires voisins. Nous avons évolué sur le sujet : si un développement local peut renforcer un opérateur existant, lui offrir des opportunités de synergies, en matière de back-office, de VO ou de communication notamment, nous sommes prêts à l'étudier".
Un revirement qui contraste avec l'absence de logique géographique chez certains de ses distributeurs. A commencer par le groupe Pautric, deuxième distributeur de la marque avec 2 400 VN, dont la spécificité est de ne distribuer que les marques BMW et Mini et ce, dans des zones aussi dispersées que Nantes, Caen, Lyon, Toulon et tout dernièrement Chambéry. Même constat pour le groupe Cloppenburg, distributeur BMW en Allemagne et sur Paris, Nancy, Epinal et Monaco. Mais, signe d'un changement de la stratégie réseau, le distributeur a repris la marque sur Nice et Cannes aux frères Heyberger en juin dernier, constituant ainsi une plaque avec Monaco.
Reste que, sur les grandes villes, comme Lille, Lyon ou Marseille, la stratégie est toujours de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. C'est ainsi que le groupe Schuller et le groupe Zodo se partagent la ville de Lille. "Le potentiel est suffisamment important pour maintenir deux opérateurs performants et pérennes, commente notre interlocuteur. Pour la marque, l'avantage est que chaque distributeur développe son propre réseau relationnel et sa propre dynamique commerciale".

Réorganisation sur Paris

Favoriser la concurrence intra-marque, c'est bien, mais cette stratégie a atteint ses limites dans Paris, où le maintien d'un nombre important de distributeurs n'est plus compatible avec une représentation rentable et de qualité de la marque. "Les sites ne sont pas assez représentatifs pour exposer correctement la gamme, avoir une véritable activité VO et répondre à la demande en matière d'après-vente et de qualité de service", constate Patrice Ratton. Ainsi, à l'image de ce qu'a déjà entrepris Audi, la marque va découper la capitale et sa proche banlieue, afin de confier à 4 ou 5 acteurs (dont sa filiale BMW Paris), une "part du gâteau" parisien. Chacune des parts s'étendra sur la banlieue afin que l'opérateur puisse y délester ses activités consommatrices d'espace (mécanique lourde, carrosserie, VO) et se consacrer sur le VN et l'entretien rapide dans Paris. "Des négociations sont en cours avec les distributeurs
concernés".