BMW Cholet élue Concession de l’Année 2011

“Alain Charrier est un passionné de la marque et de ses produits. Il est, au niveau régional, tout ce que nous essayons de véhiculer comme valeurs au plan national.” Le témoignage d’Emmanuel Bret, directeur des ventes BMW-Mini France, au sujet du distributeur BMW de Cholet, est sans nuance. L’opérateur, qui représente le constructeur depuis vingt-deux ans, fait sans conteste partie des investisseurs les plus impliqués et efficients de la marque à l’hélice dans l’Hexagone. Ses débuts en disent d’ailleurs long sur le professionnel qu’il est aujourd’hui. Responsable des ventes Volkswagen Audi au sein du groupe Boucher à Angers (49), Alain Charrier crée sa concession BMW à Cholet en 1989, alors que le secteur est libre. Il démarre seul. Alors qu’il ne dispose que d’un contrat de 110 VN pour sa première année, il écoule déjà 37 VN dès le premier mois. Un départ en trombe qui ne s’est depuis pas essoufflé.

2,8 % de pénétration locale

L’opérateur a toujours rempli ses objectifs. La croissance de la marque en France ne changeant en rien la difficulté. “Le duo qu’il forme avec son chef des ventes, Laurent Pignon, est très efficace. Ils ont su constituer un vrai réseau local. A Cholet, les clients viennent autant acheter une “Charrier” qu’une BMW. Qu’importe si l’on vit une année de crise ou d’exception, son réseau de clients est un socle qui lui confère une vraie sécurité”, poursuit Emmanuel Bret. Sur sa zone, le distributeur a enregistré une pénétration locale de 2,8 % en 2010, soit 0,8 point au-dessus de la moyenne du constructeur en France. Une surperformance régulière pour celui qui réalise traditionnellement plus de 70 % de ses ventes auprès d’entreprises, d’artisans et de professions libérales. Coutumier de bilans flatteurs, l’opérateur a même vu ses résultats s’améliorer, encore, en soignant sa représentation.

En juillet 2009, Alain Charrier a troqué son écrin original pour une structure entièrement neuve sur 12 000 m2 de terrain, dont 2 700 couverts. Coût de l’opération : 3,5 millions d’euros, dont 2,7 millions d’euros d’investissement pour la seule construction. Un engagement financier conséquent qui a tout de suite porté ses fruits. Depuis le déménagement et l’inauguration de sa nouvelle structure, l’affaire affiche une croissance continue à tous les étages. Des immatriculations VN en hausse de 28 %, des ventes VO et un chiffre d’affaires PR en croissance de 20 %, et un résultat atelier en progrès de 18 %.

8 600 euros d’options par véhicule

La marotte du patron : le haut de gamme. Sans doute une lapalissade quand on représente BMW. A Cholet, c’est une culture. Une marque de fabrique instituée par Alain Charrier lui-même, qui insiste chaque jour pour garnir le plus possible ses modèles d’exposition d’équipements en tout genre. De manière générale, l’affaire vend des véhicules 25 % plus optionnés que ce qui se pratique dans le réseau hexagonal. En 2010, la concession affichait ainsi une moyenne de 8 600 euros d’options par voiture vendue, quand la moyenne des opérateurs BMW se situe à 6 836 euros. Alain Charrier étant l’unique spécialiste M de l’Ouest (il en vend une quinzaine par an), le panier moyen est ainsi mécaniquement de 10 000 euros supérieur à la moyenne nationale et s’est établi à 52 000 euros TTC l’an dernier. Un prix moyen qui concourt aux bons résultats du site en matière de financement. Là encore, un pré carré.

“En 1989, dès l’ouverture du site, la location fonctionnait déjà très bien. Nous avons toujours fait des propositions de location incluant une garantie de reprise”, se souvient le distributeur. En 2010, BMW Cholet a enregistré une pénétration financement VN de 78 %, sans pour autant compter de FM dans ses rangs. “Conclure une vente et mettre le client entre les mains d’un conseiller financement ne me convient pas. Je préfère voir les vendeurs suivre un dossier de bout en bout. Et cela fait partie intégrante de la vente. Les vendeurs proposent d’emblée le financement. Nous captons beaucoup de clientèle grâce à cela”, explique-t-il.

Un stock VO permanent  de 2 millions d’euros

“L’avantage de vendre du VN suréquipé est que nous rentrons ensuite ces voitures en occasion. Cela nous aide beaucoup”, confie Alain Charrier. Sur le VO, le site donne donc également dans le haut de gamme. Les véhicules de marques généralistes repris sont, d’ailleurs, revendus à marchands, pour ne garder qu’une offre Premium. La concession dispose d’un stock permanent de 85 VO, d’une valeur totale de 2 millions d’euros. “Si je veux vendre 45 VO par mois, il me faut du choix”, développe Alain Charrier. Ce qui pousse l’opérateur à faire des achats auprès du constructeur. Quatre-vingt-dix, l’an dernier. “Mais nous n’avons plus accès aux VO allemands. C’est dommage. Il s’agissait de véhicules très équipés qui nous sauvaient souvent des ventes VN”, regrette l’opérateur. Ce qui n’a pourtant pas grevé son activité l’an dernier. Avec 567 VO vendus en 2010, le site affichait un ratio de 1 VN pour 1,4 VO. Mieux, le commerce de l’occasion s’est montré un peu plus profitable. En 2009, comme tout le réseau BMW en France, le site de Cholet a vu sa marge nette VO impactée par d’importants surstocks et quelques menus problèmes d’organisation (la marge nette VO moyenne du réseau BMW était alors de - 0,7 %). En 2010, le distributeur a donc redressé la barre. “Nous avons mis un système de contrôle en place pour vérifier systématiquement tous les OR VO”, explique notamment Alain Charrier. Résultat, l’affaire a pu dégager une marge nette moyenne de 237 euros par véhicule.

Sur le podium de la satisfaction après-vente

“Avec le VO, l’après-vente est l’activité qui a le plus bénéficié de notre déménagement”, glisse Alain Charrier. Son nouvel écrin a notamment permis de lisser et d’optimiser les flux à l’atelier, pour une meilleure rentabilité et un service clients amélioré. Un exemple : la réparation rapide. La disposition d’un stock tampon a boosté les actes rapides et amélioré la durée d’intervention. “Nous faisons beaucoup d’actes de mécanique rapide, mais aussi de carrosserie tels que la réparation rapide des pare-brise (Glass Repair) ou le débosselage sans peinture. Cela fonctionne bien. Ce n’est pas ce genre d’intervention qui tire l’activité, mais ce n’est pas le but non plus. L’idée est de garder la clientèle captive. Les clients doivent savoir qu’ils peuvent tout faire chez nous”, explique Daniel Belnou, responsable après-vente du site. La superficie de la concession actuelle permet par ailleurs au distributeur de stocker les pneus été ou hiver de ses clients, mais également leur hard-top ou leur coffre de toit. “Cela nous oblige à gérer correctement l’espace que nous avons en magasin, mais cela fait revenir le client au moins deux fois par an sur le site”, argumente Alain Charrier.

De facto, les résultats en matière de satisfaction clients font écho à ces développements. “Notre indice de satisfaction à l’atelier nous place en permanence sur le podium du réseau”, se félicite Alain Charrier. L’indicateur est surveillé de près par la personne chargée de marketing.

Un faible turnover, source de fierté et d’efficacité

Quelle que soit l’activité, le distributeur apporte un soin particulier au service clients et à la qualité de son exploitation. “C’est la base de la fidélisation clients”, rétorque Alain Charrier. Et en la matière, l’investisseur connaît son affaire. Il a, par exemple, été l’un des premiers, pour ne pas dire l’instigateur, à créer un poste dédié à la livraison. “Une personne qui ne fait que ça et dont tous les clients ont le numéro de portable”, précise le directeur. Aujourd’hui, cela fait partie des standards du constructeur. A Cholet, voilà de nombreuses années que ce maillon est essentiel. “Le client doit ressentir la passion que nous avons pour les produits que nous vendons, mais également la passion que nous avons de notre métier. Et là, je dois dire que ma plus grande force est d’avoir su m’entourer de collaborateurs humbles et passionnés”, estime le patron. Les employés en question ne diront pas le contraire. Ils sont au moins aussi fidèles que leur clientèle. Responsable VN, chef d’atelier, chef magasin, responsable garantie… Tous affichent vingt-deux ans d’ancienneté et sont entrés dans la “maison” à la création du site. “La plupart des gens entrent chez nous en tant qu’apprenti ou que stagiaire. Comme mon chef des ventes VO ou la plupart des mécaniciens, tous entrés ici en apprentissage. Il est très rare que j’embauche une personne déjà formée”, détaille-t-il. Du personnel venu accompagner peu à peu le développement de l’entreprise. Aujourd’hui, tous sont animés par le même état d’esprit et partagent la même culture. “Alain Charrier est très proche de ses équipes et de ses clients. Lorsque l’on entre dans son showroom, on a vraiment l’impression que c’est une famille. A son image, les équipes sont professionnelles et accessibles. Cela se ressent sur les performances commerciales, mais aussi sur ses indices de satisfaction”, conclut Emmanuel Bret. Un élément de plus qui conforte la rédaction du Journal de l’Automobile dans son choix de faire de BMW Cholet, la Concession de l’Année 2011.

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FOCUS - BMW Cholet en 2010

• Chiffre d’affaires : 30,5 M€
• Evolution du CA : + 21,7 %
• Profitabilité du CA : 3,3 % (+ 125,3 %)
• Volume VN : 389 (+ 19 %)
• Part de marché VN : 2,8 %
• Marge nette moyenne par VN (hors prime) : 967 €
• Moyenne des primes reçues par VN : 1 694 €
• Volume VO : 567
• Rotation stock VO : 66 jours
• Marge nette moyenne par VO : 237 €
• Indice de satisfaction Vente : 89 %
• Indice de satisfaction Après-vente : 88 %
• Effectifs : 33

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QUESTIONS À  - Daniel Belnou, responsable après-vente.

"A Cholet, nous avons une note de 4,73 / 5 à l’après-vente"

Journal de l’Automobile. Alain Charrier n’a pas souhaité être agréé par les assureurs. Pourquoi ?
Daniel Belnou. Il ne l’a pas souhaité tout simplement parce que notre taux horaire est à 67,20 euros alors que les assurances demandent un taux entre 50 et 55 euros. La qualité du travail, les assureurs s’en moquent un peu. Ils veulent non seulement un prix compétitif, mais en plus que nous leur fassions des remises sur les pièces de rechange. C’est un choix.

JA. Comment faites-vous pour combler ce manque à gagner ?
DB. L’avantage, c’est que je connais la grande majorité de nos clients. Je peux leur faire passer des messages. De manière générale, nous compensons ce manque à gagner par de la communication. Dans le carnet de livraison VN ou VO, nous glissons par exemple un fascicule avec nos horaires et nos services, puis un petit rappel à la loi sur le libre choix d’entretien. Les assureurs ne peuvent rien imposer à leurs clients en la matière. Autre exemple, nous accrochons des “cravates” aux véhicules qui passent à l’atelier, sur lesquels nous présentons nos offres et nos services. Il n’y a pas que sur le VN ou le VO qu’il faut se battre.

JA. Un mot sur le management de la qualité à l’atelier ?
DB.  La qualité est primordiale. Nous avons une réunion de chefs de services chaque semaine. Le but est de satisfaire nos clients. C’est quand même la base de notre métier. C’est donc ça qui nous fait avancer. Aujourd’hui, nous avons un taux de retour atelier en dessous des 1 %. C’est une constante chez nous. BMW France classe ses points de vente un peu comme le Guide Michelin les restaurants. Chaque site a des étoiles de 1 à 5 sur la vente comme sur l’après-vente. A Cholet, nous avons une note de 4,73/5 sur l’après-vente.

JA. Comment les équipes sont-elles sensibilisées à ce sujet ?
DB. Les réceptionnaires, la secrétaire après-vente et une personne du magasin sont intéressés sur les notes que nous obtenons en matière de satisfaction clients. Les techniciens également, mais avec une part variable plus importante sur la rentabilité de l’activité après-vente. Un point sur lequel nous devons progresser.

JA. C’est-à-dire ?
DB. Nous avons un taux de couverture des frais fixes par l’après-vente de 66 %. Le constructeur souhaiterait évidemment un taux de 100 %. Mais c’est délicat. Nous tentons d’améliorer quotidiennement la rentabilité du SAV.

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ZOOM - Un nouvel investissement à venir

A peine deux ans après l’inauguration d’une concession que le constructeur estime “magnifique et qualitative jusque dans les moindres détails”, Alain Charrier s’apprête à investir 900 000 euros dans un nouveau projet. L’amélioration constante du commerce VO et la hausse rapide de l’activité carrosserie ayant rendu la structure actuelle sous-dimensionnée, l’opérateur a rapidement été convaincu de la nécessité d’entamer des travaux pour faire émerger un showroom VO de 370 m2, ainsi qu’une nouvelle carrosserie de 560 m2, à côté du hall VN. “J’ai peur d’aller trop loin dans le haut de gamme avec ce showroom VO et d’effrayer la clientèle. Car le client VO est bien différent du client VN. De mon bureau, je l’observe souvent. Le client VO n’entre même pas en concession, il va directement voir l’exposition VO”, explique Alain Charrier, qui a surtout consenti ce nouvel effort financier pour améliorer le traitement de sa clientèle. Cette nouvelle structure viendra en sus de l’exposition extérieure. Quant à l’ancienne carrosserie, celle-ci sera transformée en aire de préparation, elle aussi devenue exiguë.