Bilan mitigé pour les distributeurs du groupe Volkswagen

"Le groupe Volkswagen a fait son travail, ni plus ni moins" : c’est en somme la conclusion des opérateurs interviewés, souvent représentatifs de plusieurs marques du groupe Volkswagen. Pourtant, nombreux sont ceux qui soulignent dans un premier temps la gestion de crise du groupe allemand, notamment en matière de reports des prélèvements, d’abord de 60 jours, délais ensuite prolongé d’un mois supplémentaire. "Le groupe a frappé très vite et très fort", souligne Franck Ropert, concessionnaire Seat, Volkswagen, Audi et Cupra. D’aucun regrettent toutefois le manque d’anticipation d’un groupe à l’envergure internationale.

"Nous aurions pu espérer que le groupe, présent notamment en Chine, où la crise du coronavirus a démarré trois mois plus tôt, aurait tiré davantage d’enseignements concernant par exemple la protection des salariés, les bonnes pratiques sanitaires et le parcours client. Mais ce ne fût pas le cas puisqu’on nous avons eu les directives une semaine avant la réouveture. Autant dire que nous avions eu le temps d’avancer de notre côté", poursuit-il. Autre point : la fourniture des équipements de protection. "Le groupe s’est contenté d’envoyer des contacts de fournisseurs qui étaient tous en rupture de stock. Pourtant, nous pensions qu’il était dans sa capacité d’être plus proactif sur ce sujet" , ajoute un autre investisseur Audi.

Des offres commerciales appréciées

Concernant les offres commerciales, chaque marque du groupe, appuyée par la captive Volkswagen Financial Services, a pu proposer à son réseau des véhicules en stocks, notamment à base de loyers décalés. "Tous les constructeurs ont finalement fait les mêmes offres. Nous ne nous différentions pas tellement des autres", constate Yves Jeannin du groupe éponyme. Un constat partagé par Franck Ropert : "Il y a eu un effet mouton de panurge qui fait qu’aujourd’hui, ces offres ne sont pas tellement audibles", regrette-il. Pourtant, selon Christophe Maurel, distributeur Volkswagen VP, VUL, Skoda et Audi, la communication des marques a été bénéfique à la reprise commerciale dans les réseaux. "Le confinement a généré chez les consommateurs une certaine léthargie, nous n’avons pas de trafic aussi bien côté VN que VO. Nous étions très inquiets pour le 11 mai, explique-t-il. Il y a un temps où parler commerce était considéré comme déplacé. Mais la communication amorcée début mai par les marques a suscité la curiosité et crée un effet d’aubaine. Nous avons vu le changement, avec davantage de propects."

Une marque du groupe s’est d’ailleurs plus particulièrement distinguée niveau politique commerciale et communication. Dès la fin du confinement, Seat dégainait la première une formule choc permettant aux clients de ne payer leurs loyers qu'à partir de 2021. "Seat est la marque qui a vraiment le mieux conçue, emballé et communiqué sur son offre", souligne Franck Ropert. Qui a pu constater, à l’échelle de son groupe, une surpondération de l'espagnol dans les lead reçus ces dernières semaines. Ces derniers représentaient entre 40 et 50 % du total, contre un quart en temps normal. Sans compter que la première offre choc de la marque, celle sans engagement, a été ouverte aux professionnels. De belles armes donc pour les commerciaux.

Des objectifs qui divisent

Autant de contrats, autant de portefeuilles que de perception de l’adaptation des objectifs liés au volume. Si certains considèrent que ces objectifs ont été pratiquement donnés pour les trois derniers mois, d’autres restent plus prudents, surtout pour juin mais aussi la deuxième partie de l’année. "Il y a eu des aménagements, qui ne nous ont pas forcément plu, admet par exemple ce distributeur Volkswagen, Seat et Skoda. Si réussir le mois de mai s’annonce relativement simple car nous avons un portefeuille à livrer, en juin il faudrait reconstituer le portefeuille et trouver les voitures disponibles, soit en stock, soit chez le constructeur. Il paraît donc compliquer de livrer en juin au même niveau que l’année dernière", souligne-t-il.

"La marque Volkswagen n’a pas cherché à nous assassiner sur les objectifs et d’autres mesures ont été prises dans le bon sens", constate de son côté ce concessionnaire VW et VW VUL. Parmi elles, plus de souplesse par exemple quant aux audits physiques : ceux concernés par un rattrapage ne se verront évaluer qu’à travers un audit allégé, uniquement documentaire. Malgré ces bons signaux, ce professionnel se veut prudent. "Mais nous allons être particulierement exposés dans mois qui viennent, notamment lorsque les reports d'échéances vont arriver à terme. Nous espérons que la priorité sera donnée au business."

Une communication parfois maladroite

D’aucuns déplorent d’ailleurs deux courriers envoyés par la direction de la marque Volkswagen, qui n’ont pas été du goût de tout le monde. "Le confinement n’était pas vraiment le moment opportun pour communiquer auprès de son réseau sur des parts de marché qui n’étaient pas raccords, souligne un concessionnaire. Ni des fermetures et ouvertures dans le réseau d’ailleurs." Autre détail qui a pu crisper les distributeurs : l’augmentation des tarifs au 1er mai, mais aussi l’application des nouveaux contrats en plein confinement, le 1er avril, jugés défavorables par les investisseurs. Une baisse de la marge expliquée par la marque par la nécessité de baisser les coûts de franchise.

"On peut parler de maladresses", souligne ce distributeur pour qui la marque a toutefois été à l'écoute du réseau sur des sujets parfois sensibles. Pour preuve, le constructeur, conscient de la difficulté de la période, a également repoussé les standards électriques, jusqu’au 30 mai. Un geste appréciable mais attendu. "Quand l’argent ne rentre pas dans les caisses, difficile d’investir des dizaine de milliers d’euros dans l’installation de bornes électriques par exemple."