Avis aux investisseurs

En janvier 2009, ils étaient peu nombreux les optimistes pathologiques. Pourtant, commercialement parlant, l'année fut belle, pour presque tous les acteurs du marché. Un an plus tard, les alarmistes chroniques avaient définitivement pris le dessus, insufflant une nouvelle dose d'incertitude sur les réseaux. Et si les investisseurs n'ont semble-t-il pas sombré dans le plus noir pessimisme, faisant finalement fi des vents mauvais, ils oscillent plus que jamais entre latence et opportunité. La faute à la disparition du dispositif de soutien gouvernemental, à la pyramide des âges ou aux liquidations attendues. Alors au jeu du turnover et des développements réseaux, les opérateurs sont d'autant plus scrupuleux. Presque aussi réfléchis que leurs banquiers sont devenus sceptiques. Pourtant, les marques continuent d'avancer, voyant même plus loin que l'orage qu'on nous annonce. Contrastant ainsi avec la position d'attente de l'an dernier. Et si toutes les marques ne nous ont pas confié leurs désirs, nous recensons tout de même 354 open points à pourvoir dans les mois et années qui viennent. Et en matière de projections, tous les constructeurs ne sont pas sur le même plan.

Comme de coutume, les Français sont davantage affairés à l'évolution qualitative de leur réseau. Pas ou peu d'Open point déclaré chez les marques hexagonales. Chez Peugeot, on pense surtout à terminer la réfection des sites et la généralisation des Blue Box, au déploiement des business centers et de l'offre de mobilité Mu. Côté Citroën, même son de cloche. Même si la marque nous confie "qu'il reste des opportunités un peu partout en France et qu'une centaine de sites pourraient accueillir un réparateur agréé". En ce qui concerne le points de vente, la marque aux chevrons suit le même chemin que Peugeot. "L'ensemble du réseau doit être à la nouvelle image de marque avant fin 2011. Pour l'heure, une cinquantaine de points de vente ont franchi le pas. Nous devrions avoir 150 à 200 points de vente à fin 2010, à la nouvelle image de marque. Ce qui veut dire que nous compterons une centaine de chantiers sur l'année en cours", précisait récemment Xavier Duchemin, directeur marketing et communication de Citroën.

Même Renault, avec Dacia, ne fait exception. "Aucun Open point. Ni pour l'une, ni pour l'autre", nous dit-on. "Les showrooms Renault sont ouverts à Dacia. Il n'y a donc pas de recrutement prévu", indique le constructeur qui, l'an dernier, a pourtant nommé 163 concessions Dacia, portant le nombre de points de vente de la marque en France à 230.

Les Généralistes se renouvellent

A l'instar des réseaux des constructeurs français, ceux des marques généralistes apparaissent globalement hermétiques à l'entrée de nouveaux acteurs. Chez Opel, "la stratégie de la marque consiste davantage à renouveler des opérateurs qu'à ouvrir de nouveaux sites". Ford, "n'a pas la volonté de faire des mouvements intempestifs, sauf mouvements naturels". Chez Toyota : "Aucun Open Point".

Néanmoins, de manière très disparate, quelques zones libres sont ouvertes aux investisseurs. Chez Volkswagen, par exemple, en recherche sur Plaisir (78), Thiais (94), Antony (92) et Rambouillet (78). Puis à Blois (41), Poitiers (86), Lille Sud (59), entre autre, pour son réseau de véhicules utilitaires.

Dans le groupe Fiat, également, qui entend quant à lui ouvrir "une demi-douzaine de sites multimarques du groupe, principalement en Région Parisienne et dans le Nord de la France, plus quelques sites spécifiques Fiat Professionnal et une quinzaine d'Ateliers Agréés additionnels, essentiellement dans l'Ouest", confie-t-on chez le constructeur. "Nous couvririons alors environ 95 % du territoire en Fiat VP et Alfa Romeo, 97 % en Fiat Pro et 85 % en Lancia", précise-t-il encore. En outre, le constructeur transalpin annonce "l'optimisation de la couverture Lancia". Une formule qui cache en réalité les manœuvre de "fusion" du maillage français de la marque avec celui de Chrysler (voir page 8).

Un peu plus exotique, quoique de moins en moins, Chevrolet semble en terminer avec sa mue. La marque affiche désormais ses ambitions. Pour la France, l'objectif est d'atteindre les 30 000 unités par an, d'ici trois à cinq ans. "C'est un nouveau cap à franchir et un drôle de challenge pour une marque, finalement assez jeune en France", confiait récemment Eric Wépierre, président de Chevrolet France. Aujourd'hui la marque affiche 160 points de vente, et couvre 82 % du territoire. Sous un an, la volonté du constructeur est d'en couvrir 90 %, en ouvrant 14 nouveaux points de vente. D'ailleurs, pour répondre à l'allongement de sa gamme et aux ambitions commerciales qui en découlent, Chevrolet va quelque peu modifier ses exigences en termes de représentation. La marque s'apprête en effet à ajouter un avenant aux contrats de ses distributeurs pour que la taille du showroom passe de 150 à 200 m2.

Le haut de gamme peaufine

A l'instar du réseau Porsche, les marques premium ont en ligne de mire leur maillage idéal. Tous, ou presque, sont actuellement en train de fignoler leur implantation. Porsche a pour sa part cibler Dijon (21), Tours (37) et Chantilly (60) comme zone à couvrir d'ici la fin de l'année. Après ces étapes, ne resteront que 4 open points à combler dans l'Hexagone pour atteindre 38 points de vente. Même démarche chez Volvo, qui entend compter 6 sites de plus à l'horizon 2011, dont trois avant la fin de cette année.

Côté Mercedes, "il n'y aura pas d'évolution notable d'ici fin 2010, mais seulement quelques ajustements mineurs là où cela est nécessaire. Toutes les villes d'importance ou stratégiques sont couvertes, cependant nous avons ici ou là des cas de partenaires vendeurs de leurs affaires. Dans ces cas précis, nous étudions toute éventualité", indique le constructeur à l'étoile. Mercedes est ainsi en quête de trois points de vente supplémentaire pour atteindre son "maillage optimum". Même démarche pour BMW. "Notre capillarité est satisfaisante. Notre objectif est de la garder telle qu'elle est aujourd'hui. Nous serons simplement amenés, ici et là, à opérer quelques ajustements. Notamment parce que certains distributeurs atteignent l'âge de la retraite sans successeur", confirme Valéry Héneaux, Chef du Service Franchising, Planification et Architecture Réseau.

Chez Audi, l'actualité est double. Le plan de route 2015 de la marque passe par une réduction du nombre de points de vente, de manière à donner à chaque site une taille plus importante, des volumes, des activités et une profitabilité en hausse. "En 2010, nous allons donc fermer une trentaine de sites. A la fin de l'année, nous aurons atteint notre configuration cible. Nous serons alors à 148 points de vente. Côté turnover, la priorité sera naturellement donnée aux opérateurs du réseau. Mais nous n'avons pas de logique régionale ou de stratégie de plaques. Le jeu est complètement ouvert", détaillait Thierry Suquet, chef du département développement réseau Audi France, en janvier dernier. A l'inverse, le constructeur aux anneaux va voir son maillage de réparateurs agréés prochainement évoluer. Audi avait en effet résilié la totalité de son réseau RA le 30 juin 2008 (avec un préavis ordinaire de 2 ans). "L'ensemble des réparateurs agréés candidats au nouveau contrat est en cours d'audit actuellement pour être ou pas renommé sur la base de nouveaux standards de représentation au 1er juillet 2010. En fonction des résultats de ces audits, un certain nombre de réparateurs agréés quitteront le réseau et d'autres seront nommés ou renommés. Nous finirons l'année 2010 entre 200 et 220 sites de réparation, ce qui correspond globalement à la couverture offerte par nos concurrents du Premium", précise-t-on chez le constructeur.

Les spécialistes aussi…

Toujours discret, Honda s'approche petit à petit d'un cap symbolique. "Pour l'année 2010, nous avons pour objectif de consolider notre couverture à 100 points de ventes", confie en effet le constructeur. Une ambition qui passe par le recrutement de 8 points de ventes supplémentaires par rapport au 31 décembre 2009. Notons que 4 d'entre eux ont déjà été ouverts depuis le début de l'année 2010. Celui d'Yffiniac (22) par Gérard Hamon, celui de Reims (51) par Sophie Doco, celui de Lomme (59) par Dominique Verbaere et enfin celui d'Anglet (64) par Romain Rippert.

Mazda, semble quant à elle revoir sa position en matière de capillarité. En janvier 2009, afin "d'offrir à chaque investisseur une zone de chalandise qui lui permette de réaliser un retour sur investissement satisfaisant et de mettre l'accent sur la qualité de représentation", la marque nous annonçait sa volonté de réduire son maillage de 180 à 150 points de vente sur cet exercice. Pari presque gagné puisque Mazda a clos 2009 avec 158 sites. Néanmoins, aujourd'hui, le constructeur confie son intention de compter 19 nouveaux points de vente avant 2012, dont 7 avant la fin de l'année. La marque vient d'ailleurs de nommer Serge Zélus, distributeur à Montgeron et Brie-Comte-Robert (91), puis Hubert Ginesty, nouvel entrant, pour la reprise des sites de Saint-Maximin et de Beauvais (60), qui avaient déposé le bilan en début d'année. Les deux néo associés ont par ailleurs un projet de réparateur agréé à Fontainebleau. D'autres nominations sont à venir.

Pour sa part, Mitsubishi nous annonce sa volonté de combler 20 open points d'ici 2013. Cette quête, qui permettrait, si elle était réussie, de disposer d'un réseau 116 points de vente dans l'Hexagone, devrait se conclure par l'ouverture de trois nouveaux sites d'ici fin 2010 à Aix en Provence (13), Paris (75) et Brest (29). Notons que la marque cherche également des sites après-vente supplémentaires à Calais (62), Dunkerque (59) et au Puy-en-Velay (43).

Côté Ssangyong, la marque compte aujourd'hui 113 distributeurs. "L'objectif est de terminer l'année entre 115 et 120 distributeurs", annonce Steve Faulkner, président de Ssangyong France. Néanmoins, on ne parle pas ici de densification de la couverture, mais bien de maintien. Car, voilà trois ans, le réseau Ssangyong affichait 130 points et s'est lentement aminci depuis, jusqu'à atteindre ce même cap de 115 points au 31 décembre dernier.

Seule Daihatsu, ou presque, fait exception. Puisque ce même Steve Faulkner, également président de Daihatsu France, nous confiait il y a peu que même si les ambitions de son constructeur pour la France avaient été revues à la baisse, l'avenir de la marque sur le marché hexagonal passait tout de même par un développement comptable de son réseau. "A terme, le maillage idéal serait pour nous de 130 points de vente. Le chiffre de 160 me paraît un peu élevé. Aujourd'hui, nous en avons 103 et continuons de recruter. A la fin de l'année, notre volonté est d'atteindre un réseau de 115 à 120 points de vente. Quatre candidatures sont d'ailleurs bien avancées", confiait-il en effet.

Skoda à la mode coréenne

"Nous avons 187 concessions, plus une bonne quarantaine de points de services, soit environ 225 points. Nous souhaitons terminer l'année à ce niveau. Nous avons un maillage suffisant", nous confiait il y a peu Patrick Gourvennec, directeur général d'Automobiles Hyundai France. Ces trois dernières années, le constructeur a renouvelé 25 % de son réseau. La marque semblerait donc ne plus être dans une course effrénée au recrutement et au renouvellement massif. Néanmoins, il demeure qu'elle conserve des zones sur lesquelles elle affiche toujours un déficit de représentation. En région parisienne principalement. A Paris, (75) où 10 arrondissements sont libres, mais aussi à Boulogne-Billancourt (92), Fresnes / Choisy-le-Roi (94), Versailles (78) ou encore Mantes-la-Jolie (78). Tout comme sur Sens (89), Carcassonne (11), Dieppe (76), Valenciennes (59), Maubeuge (59), Beauvais (60), Compiègne (60), St Maximin (60), St Omer (62), Fréjus (83). Une densification du réseau qui devrait s'accompagner d'une certaine concentration de ce dernier. "Dans ces prochains mois, je pense qu'il y aura une baisse du nombre de partenaires. Des regroupements ou des cessions vont s'effectuer", confirme Patrick Gourvennec.

Côté Kia, on garde le cap. "Notre ambition est d'atteindre les 185 points à la fin de l'année, puis les 200 à fin 2011", précisait dernièrement Lionel French Keogh, directeur des ventes et du développement réseau Kia Motors France. "A 200, j'estime que nous couvrirons un peu plus de 90 % du territoire. Cela me paraît suffisant pour réaliser notre objectif 30 000 VN et permettre à notre réseau de vivre correctement", ajoutait-il alors.

Les deux marques coréennes étaient ces dernières années devenues les deux plus importants recruteurs dans la distribution hexagonale. Cette année, ce rôle est endossé par un autre acteur. Tchèque, celui-là. Skoda entend en effet ouvrir 45 nouveaux sites d'ici 2014, dont 10 avant la fin de l'année, afin d'atteindre un maillage de 180 points de vente.
Si toutes ces marques sont véritablement en recrutement, d'autres cherchent également à attirer des investisseurs. En revanche, les incertitudes qui planent sur certaines, et les remous qui en ont agité d'autres, ne sont pas pour les aider à enrôler de nouveaux partenaires.

Saab, Chrysler, Cadillac, Corvette et Lada changent de cap

Si chaque année, nombre de réseaux de marque traversent les exercices sans qu'une politique de recrutement massif, qu'une flopée de résiliations ou de cataclysme commercial ne viennent troubler le calme de ses opérateurs, ils sont en revanche quelques-uns cette année à voir leur quotidien chamboulé.

Premier d'entre eux : Saab, qui pâtit d'atermoiements autour de la vente de la marque. Le constructeur a perdu une quinzaine de concessionnaires en France en six mois, pour ne compter aujourd'hui que 43 points de vente. Et si l'équipe en place est à pied d'œuvre (voir entretien p. 22), le réseau du constructeur suédois a perdu de bien grosses mailles qu'il paraît difficile de remplacer à court terme.

Sans cesse ambitieux pour le marché français, Cadillac est également à la peine. Non seulement parce que l'importateur européen, le groupe Kroymans, a mis fin à sa collaboration avec GM et que, comme les autres opérateurs partenaires du groupe néerlandais, les distributeurs français de la marque ont vu leurs contrats résiliés avec un préavis de deux ans (dont la fin est prévue le 31 janvier 2011), parce que l'alimentation des points vente en véhicules a quelque peu été complexifiée depuis, mais aussi parce que là où la marque affichait encore 16 distributeurs fin 2008 et conservait l'ambition d'en compter 20 cette année, Cadillac ne dispose plus que de 8 distributeurs en France. Et ce n'est pas la seule raison, puisque General Motors a récemment annoncé le retour de Corvette dans les points de vente Chevrolet, alors que le modèle partageait jusqu'ici le showroom des distributeurs Cadillac. "Nous allons garder les distributeurs actuels de Corvette, auxquels nous allons sans doute ajouter un certain nombre d'opérateurs Chevrolet actuels", a déjà précisé Eric Wépierre.

Viennent ensuite les opérateurs Chrysler Jeep Dodge. Résiliés, leur avenir sera décidé au terme de négociations avec Fiat (voir page 8). Il est fort à parier que les 60 contrats (pour 45 partenaires) des 84 points de vente ne seront pas tous reconduits. En revanche, d'autres perspectives pourraient s'ouvrir au terme de cette réorganisation, notamment pour les distributeurs Lancia intéressés… Reste une marque qui résume à elle seule les vicissitudes d'un réseau. Lada. Voilà près de 25 ans, le constructeur russe écoulait entre 25 000 et 30 000 VN par an. Il y a un an, la marque écoulait 98 unités. Pourtant, la liquidation de la structure française opérée l'an dernier n'a pas fait fuir les distributeurs. Ils sont en effet nombreux à avoir rempilé (voir entretien p. 25). Sur un rythme effréné, la nouvelle équipe tente de se reconstituer une couverture idoine. Lada ne manque pas d'ambitions. Demain, peut-être retrouvera-t-elle sa notoriété d'antan. D'autres la perdront. C'est la vie des marques, et par voie de conséquence, celle des réseaux.

Photo : Comme chaque année, Kia fait partie des grands animateurs de la distribution. Si le constructeur touche presque au but, il souhaite encore recruter 30 points pour satisfaire ses plans qui visent un réseau de 200 points à la fin de l'année prochaine.

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"Nous n'avons jamais été aussi légitimes qu'aujourd'hui"