Audi s’affranchit sur la Côte d’Azur

...une Côte d'Azur qui fait la part belle aux marques premium, les constructeurs se sont livrés à un jeu de chaises musicales qui n'a pas encore livré son ultime note. L'an dernier, en effet, le groupe Volkswagen choisissait de filialiser sa plaque sud, pour pallier aux coûts exorbitants des loyers sur la zone. Les sites du groupe Heyberger de Nice, Mougins, Antibes et Mandelieu, passaient ainsi dans l'escarcelle du groupe allemand en mars 2006, puis ceux d'Inchcape à Nice et Menton, quelques mois plus tard. En marge de ce changement de cap, le groupe Azur Auto de BMW quittait ses locaux de "La Plaine", pour s'installer quelques centaines de mètres plus loin dans un pôle automobile multimarque. Une aubaine pour Volkswagen qui récupérait les 12 500 m2 d'espace disponible pour sa filiale Car SA. Depuis, le point de vente a changé d'aspect, disposant notamment de showrooms dédiés à chaque marque, avec des objectifs revus à la hausse. Pour Audi, notamment, les ventes de VN, 160 unités par an, doivent passer à 360 cette année.

80 % du budget communication sur l'A5

Dans le cadre de la politique de spécialisation des équipes, Audi bénéficie aujourd'hui d'un espace propre, de trois vendeurs VN, un vendeur dédié au VO, mais aussi un accueil après-vente réservé à la marque. "Nous n'avons qu'une quinzaine d'entrées atelier par jour. Nous n'avons donc pas besoin d'une grande structure d'accueil. Mais proposer cela au client fait partie du service Premium que nous voulions développer", précise Xavier Mestrallet, directeur du site. L'accueil semble être véritablement au centre des préoccupations du distributeur. En témoigne la récente installation de places de parking autour du site. "Cela peut paraître anecdotique, mais c'est essentiel. Avant, les clients avaient énormément de mal à se garer pour venir chez nous", raconte en effet Xavier Mestrallet. En fait, depuis 18 mois, le distributeur ne souhaite plus rien laisser au hasard pour exploiter le plein potentiel d'un marché local que chacun sait favorable aux marques premium. Alors, outre le développement d'un accueil qui colle au standing de la marque, le distributeur s'attache à véhiculer le nom de son affaire, en plaçant le produit au cœur de sa communication. "Nous avons développé un marketing beaucoup plus poussé qu'auparavant", témoigne Xavier Mestrallet. Cette année, l'intégralité du budget communication était consacrée au produit, avec 80 % attribué à l'Audi A5, 10 % à la R8 et 10 % au Q7. Exemple de communication : l'organisation d'une soirée pour le lancement de l'A5 avec 350 invités. "Cela a très bien marché. Le volume de commandes est monté si vite que nous sommes déjà saturés. Il y a environ 4 à 5 mois de délais sur le modèle", explique Eric Fighiera, le directeur des ventes Audi, pour évoquer les bénéfices de cette politique.

25 % de chiffre d'affaires supplémentaires

Les ventes VN ne sont pas les seules à participer à cette embellie. "Avant, il n'y avait aucune activité sur le véhicule d'occasion, explique Xavier Mestrallet, ce que nous avons mis en place nous apporte un vrai bonus". Situé à l'étage, l'espace VO n'a rien à envier au showroom VN. Au contraire. En outre, la filiale est l'un des premiers sites à afficher les standards de la nouvelle charte VO, Occasion Plus. Carrelage gris, murs blancs et orange, signalétique particulière, le distributeur étrenne depuis quelques semaines son nouveau showroom occasions, non sans fierté. L'activité aurait déjà engrangé 3 millions d'euros. Autre source de satisfaction, le financement. Trois Financial manager sont employés dans les locaux, dont un spécialisé Audi. Avec Volkswagen Finance, mais aussi Cetelem, CGI ou Financo, la marque réalise 60 % de pénétration financement, une belle performance. Aujourd'hui, le chiffre d'affaires d'Audi Car SA atteint les 18 millions d'euros. "Depuis la reprise de l'affaire, nous avons augmenté notre chiffre d'affaires de plus de 25 %", s'enorgueillit Xavier Mestrallet. Il n'entend d'ailleurs pas relâcher ses efforts. Et encore moins ses ambitions. "Nous avons encore la possibilité d'effectuer une croissance de 50 % au global", estime-t-il en effet. Pour ce faire, le groupe s'apprête à explorer un peu plus encore la spécialisation des équipes et la séparation des marques.

"Devenir distributeur exclusif d'ici 2010"

Les 186 points de vente français profitent aujourd'hui des nouveautés de la marque. Encore plus, d'ailleurs, quand ceux-ci sont des distributeurs exclusifs. En effet, la rentabilité moyenne des concessionnaires Audi atteint les 2,5 %, quand un simple showroom dédié, dans un ensemble multimarque, culmine à 1,8 %. L'analyse est sans équivoque. Ce qui a le don d'attiser les envies de grandir du distributeur azuréen. "Sur les Alpes-Maritimes, nous affichons une pénétration VN de 3 % (contre environ 2,2 % pour le réseau français). Mais nous sommes sur un secteur où les marques Premium sont assez fortes. Nous pouvons donc aller encore plus loin", explique Xavier Mestrallet. Derrière Mercedes, bien en place dans la région, mais devant BMW, Audi Car SA, nourrit donc de beaux projets à moyen terme. D'ici 2010, Audi quittera en effet ses locaux actuels pour vivre indépendamment des autres marques du groupe. "Nous sommes d'ores et déjà à la recherche de locaux", confirme Xavier Mestrallet. "Nous avons un tableau de charges assez serré parce que la marque progresse et que son plan produit explose. Si nous voulons accompagner le constructeur dans sa croissance, il nous faut absolument des m2 !", justifie-t-il. Avec l'arrivée l'an dernier du Q7 dans la gamme du constructeur, puis plus récemment de la R8 ou de l'A5, il a en effet fallu faire un peu de place au sein du showroom. Et, à vrai dire, les attentes pour les prochaines années, comme le Q5 par exemple dont l'arrivée est prévue en 2008, incitent forcément à réfléchir sur l'exploitation de l'espace. En attendant, c'est sur les locaux actuels que se portera l'effort. Avant le 31 décembre prochain, Audi aura totalement refondu son showroom VN. Nouveau carrelage, nouvel éclairage, changement du mobilier… l'investissement devrait dépasser les 150 000 euros. Etonnant, pour un locataire qui cherche à trouver un nouveau toit ? Pas du tout, le distributeur entend bien profiter de sa croissance pour rentabiliser son investissement en seulement trois ans. La marque d'un optimisme forcené et, sans doute, des ambitions du groupe Volkswagen pour sa marque premium.