Volvo fait des mystères

...atypique pour le lancement de la S40.

D'abord, ça a commencé avec des e-mails reçus au hasard, sans mention de l'expéditeur, racontant un phénomène étrange survenu dans une petite bourgade côtière de Suède : le même jour, 32 personnes auraient décidé d'acheter la même voiture, une Volvo S40, chez un concessionnaire qui vend d'habitude à peine 32 voitures par an. Quelque temps après cette vague de messages électroniques, des flyers sont distribués dans certaines stations de ski et dans des endroits à la mode. Cette fois, ils sont signés du constructeur suédois. Celui-ci reconnaît les faits décrits dans les e-mails et annonce qu'il va enquêter sur l'affaire pour voir de quoi il retourne. Enfin, le 10 mars, Volvo révèle l'histoire dans des campagnes de publicité à la télévision et dans la presse écrite. Un film, tourné à la façon d'un documentaire par le réalisateur américain Spike Jonze, montre les habitants de Dalarö relatant leur expérience. Perplexes, ils ne savent pas ce qui leur a pris et n'arrivent pas à expliquer pourquoi ils se sont rués chez le concessionnaire local pour acquérir une S40. Le format publicitaire de la télévision ne permettant pas de détailler l'histoire, les spots renvoient les spectateurs intéressés vers le site Internet du constructeur où un petit film de 8 minutes retrace toute l'aventure. Ambiance mystérieuse, phénomène inexpliqué, vague tentative de théorie scientifique, tous les ingrédients sont réunis pour intriguer les curieux. D'autant plus que d'autres sites tentant d'apporter de nouvelles explications à l'affaire ont rapidement été mis en ligne afin de donner à tout cela un côté encore plus énigmatique.

Un fort relais sur Internet afin de créer un mythe

Cette campagne de publicité, orchestrée par l'agence MVBMS Fuel pour le compte de Volvo, fait véritablement figure d'Ovni dans le secteur de la communication automobile. Calquée sur le mode du film américain "L'affaire Blair Witch", dont le succès inattendu était en grande partie dû aux nombreux sites de fans ayant fleuri sur le Web pour décortiquer les moindres détails du film, la campagne de lancement de la S40 veut marquer une rupture dans l'image du constructeur suédois. "Nous sommes partis d'un constat simple par rapport à l'image de Volvo, explique Christophe Bouiller, directeur de la communication et du marketing produit de Volvo France. Nous sommes très performants sur les critères rationnels tels que la sécurité, la qualité ou l'environnement, mais nous déplorons un manque au niveau affectif." En bref, l'idée maîtresse de la manœuvre publicitaire est de redynamiser une image de marque souvent perçue comme trop traditionnelle, en essayant de créer un phénomène décalé, une sorte de légende urbaine, susceptible de plaire à la cible de prédilection de la S40, les couples aisés d'une trentaine d'années souhaitant monter en gamme. "Cela fonctionne bien. Les mesures de trafic dans les showrooms et sur le site Internet sont encourageantes !", se réjouit le directeur de la communication. Lors de la première semaine de campagne à la télévision, les concessions ont enregistré un trafic supérieur de 40 % par rapport à la moyenne 2003. Quant au site Internet, alors qu'il dénombre en temps normal environ 45 000 visites hebdomadaires, il est passé à 155 000 visites depuis la pub. "Les gens viennent découvrir la gamme Volvo, souligne Christophe Bouiller. Comme la S40 est notre modèle d'entrée de gamme, nous devrions réaliser des conquêtes."

Derrière la pub produit, une campagne plus vaste pour dynamiser l'image de Volvo

Même si elle est axée sur la S40, la campagne de publicité cherche à aller plus loin que la simple vente du modèle en essayant de créer une nouvelle image de marque. Rapprocher la marque du consommateur, développer sa notoriété sont ainsi les idées sous-jacentes de toute cette action. Ce qui explique d'ailleurs le budget qui y est consacré : pour la France, le constructeur a investi 3,8 millions d'euros, auxquels s'ajouteront environ 500 000 euros financés par le réseau pour relayer la publicité sur le plan local. "Cet investissement est fait pour répondre à des objectifs commerciaux, mais aussi à un objectif de développement de la notoriété de la marque de façon pérenne", confie le directeur de la communication. Le taux de notoriété spontanée, qui se situe aux alentours de 12 %, ne suffit pas à développer les ventes. Or, le constructeur s'est fixé, en France, un objectif de vente de + 30 % cette année. Il compte ainsi écouler 12 000 véhicules en 2004, contre 8 710 l'année dernière, la S40 devant représenter 1 800 ventes. L'investissement pour la publicité a été revu en conséquence : il augmentera de 60 % en 2004 par rapport à 2003 ! La prochaine campagne, qui est prévue pour le mois d'avril, concernera le lancement du break V50 et devrait, selon les dires de Christophe Bouiller, bénéficier du même esprit décalé que la campagne actuelle. "Nous voulons interpeller, attirer l'attention, faire venir une nouvelle clientèle qui n'avait jamais fréquenté nos concessions", explique-t-il. Affaire à suivre…

Arnaud Dumas