"Une stratégie de segmentation renforcée et des offres spéciales hybrides"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quelles priorités vous êtes-vous fixées en 2011 ?
FRANCOIS MARTINES. Nous nous sommes fixé plusieurs objectifs. Nous souhaitons pour l’essentiel accompagner le lancement des nouveaux modèles de nos marques Toyota et Lexus, continuer à progresser en VO et percer le marché des entreprises tant grands comptes que PME-PMI. Et nous sommes plutôt confiants. Certains de nos nouveaux produits fonctionnent très bien, à l’instar de notre offre de LOA packagée “Les Engagements Toyota”. Elle a fait l’objet de quelque 2 800 contrats en 2010, ce qui est très satisfaisant dans la mesure où tous les types de clientèles et tous les modèles de la gamme Toyota n’étaient pas éligibles. En effet, “Les Engagements Toyota” concernaient l’an passé uniquement les modèles Yaris, Auris, Verso et Avensis. Mais le succès a été immédiatement au rendez-vous car à peine trois mois après son lancement en avril 2010, “Les Engagements Toyota” représentaient, sur les seuls modèles et clients éligibles, plus de 35 % de nos financements VN. C’est un produit complet et très compétitif, qui rassure la majorité de notre clientèle particulière en cette période d’inquiétude sur l’évolution du pouvoir d’achat et la maîtrise du budget automobile. Aussi, rien d’étonnant si cette offre va concerner en 2011 également la gamme Aygo et iQ ainsi que tous les prochains lancements des marques Toyota, à commencer par le Verso-S et la nouvelle Yaris. En phase d’étude également, l’extension à la gamme Lexus.

JA. Et quelle va être votre stratégie du côté des entreprises ?
FM. Nous allons adopter une stratégie segmentée en fonction du type de clientèle que nous souhaitons approcher, à savoir des grands comptes, des PME-PMI et des professions libérales ou des TPE. Nous comptons proposer aux premiers surtout des offres de LLD, aux secondes des offres de LLD et une offre de Crédit-Bail incluant une prestation maintenance et enfin aux professions libérales et aux TPE une version professionnelle de notre offre de LOA ballon pour particuliers “Combinaison Toyota”. Nous avons démarré cette stratégie de segmentation en 2010 et nous comptons l’accélérer courant 2011. Cette année, nous comptons donc aussi accroître la part de marché du segment entreprises dans le réseau. Et nous sommes relativement confiants dans la mesure où nous avons décidé de renforcer notre équipe commerciale terrain avec le recrutement de deux commerciaux fleet supplémentaires. Ils seront chargés entre autres d’animer et de former le réseau en matière de ventes à professionnels. Nous allons également intégrer dans notre outil de transmission de dossiers le volet entreprise, ce qui améliorera sensiblement notre temps de réponse et notre qualité de service concessionnaires. Et ce n’est pas tout. Nous avons aussi l’intention de lancer des offres de financements spéciales pour les véhicules hybrides.

JA. Qu’allez-vous mettre en place plus précisément en matière de véhicules hybrides ?
FM. Nous développerons une offre packagée avec un engagement spécifique aux véhicules hybrides pour les particuliers en VN et une offre de financement complète pour les véhicules hybrides en VO sur la base d’une “Combinaison Toyota”. Les coûts de garantie et de maintenance de cette dernière offre seront bien évidemment adaptés. Les véhicules hybrides demandent moins d’entretien que les véhicules thermiques. Tous les éléments hybrides de la marque sont d’ailleurs garantis cinq ans. Tout ceci devrait nous permettre d’atteindre l’un de nos autres objectifs de l’année, à savoir enregistrer un accroissement du ratio VO financé sur VN financé du réseau Toyota. Il était de 17 % en 2010 et notre objectif est de le faire passer le plus rapidement possible à 30 ou 35 %. La stratégie de la marque est donc en train d’évoluer y compris en matière de VO. Pour preuve : nous devrions aussi lancer un site web de pré-acceptation de dossiers de financement VO sur 2011, à l’instar de ce nous proposons déjà au niveau du VN. Notre volumétrie globale devrait donc logiquement augmenter cette année.

JA. Quel bilan tirez-vous d’un exercice 2010 assez contrasté ?
FM. Cet exercice a connu une première période difficile pour la famille Toyota, mais, fort heureusement, dès le mois de juillet, notre marque a repris des couleurs et regagné les parts de marché qu’elle avait perdues pour finir sur un très bon dernier quadrimestre. Aussi, nous avons logiquement enregistré les mêmes tendances sur notre volumétrie, ce qui s’est notamment traduit par une légère baisse de notre production en Crédit VN par rapport à 2009. En revanche, nous avons enregistré une augmentation sensible de notre pénétration et de notre volumétrie VO. Nos performances en matière de prestations demeurent, elles, toujours à un très bon niveau. Si nous avons enregistré un recul en assurance décès-invalidité, nous avons aussi maintenu notre niveau de production en perte financière. Enfin et surtout, notre taux de pénétration auprès des particuliers s’est élevé à près de 35 % (N.D.L.R. : 26,8 % tous types de clientèles confondues et hors VD). Nous en sommes d’autant plus satisfaits que nous n’avons pas bénéficié de barèmes à taux promotionnels sponsorisés par le constructeur. Ces opérations à taux bonifiés ne correspondent pas à la stratégie du constructeur, de son réseau et de sa captive. La priorité du constructeur et de sa captive est d’assurer et de stimuler le volume mais aussi la rémunération du réseau. La rémunération du réseau, comme celle de tous les concessionnaires, dépend en grande partie du volet financements et services. Notre mission n’est pas de favoriser les financements sans commissions mais de permettre au réseau de reconstituer de la marge arrière, en particulier sur la forte volumétrie représentée en France par les segments A et B.

JA. Et comment a évolué votre activité depuis le début de l’année ?
FM. A l’instar de toutes les financières, nous avons enregistré sur les tout premiers mois une baisse de pénétration dans les points de vente, dans la lignée de ce qui s’est produit sur les deux derniers trimestres 2010. Sur cette dernière période, le rush final de la fin de la prime à la casse a boosté fortement les prises de commandes, au détriment de la vente de financements et de services dans les points de vente. Les vendeurs ont bien souvent dû privilégier la vente de voitures et n’avaient plus le temps de proposer la vente de financements et de services. Par conséquent, nous constatons sur les premières livraisons 2011 de voitures vendues en 2010 une légère baisse momentanée de notre pénétration. Côté bons de commandes, le trend du marché en 2011 montre sur les premiers mois un repli sérieux pour presque tous les constructeurs, sauf pour Toyota qui progresse d’environ 20 %. Nous nous attendons, en outre, à bénéficier de l’impact positif du lancement de la nouvelle CT 200 H, côté Lexus, puis de la nouvelle Yaris, côté Toyota. Aussi, nous aimerions afficher cette année au moins le même niveau de taux de pénétration VN à particuliers qu’en 2010. En plus de réussir à afficher une forte croissance dans le marché des entreprises et à maintenir le trend positif de notre production VO !