Tout sur la pub auto en 2013

A 1,4 %, la progression des investissements publicitaires des constructeurs a été bien modeste en 2013. Au cumul, ils ont consacré près de 2,67 milliards d’euros bruts dans l’achat d’espaces physiques, audiovisuels et virtuels. Grande gagnante de l’année, la radio confirme sa bonne dynamique et achève l’exercice en croissance de 11,4 %. Selon le rapport de Kantar Media édité pour le Journal de l’Automobile, les constructeurs ont investi plus de 524,3 millions d’euros bruts dans ce canal, soit 20 % de leurs budgets de communication. En retrait de 2,2 %, à 590 millions d’euros, la place de la presse écrite se voit menacée (22 % de parts de marché). Toujours dominante, avec 36 % de parts de marché, la télévision totalise 967,9 millions d’euros, en hausse de 3,3 %.

Derrière, Internet marque le pas et enregistre une baisse de 0,5 %, à près de 315,3 millions d’euros. Un trompe-l’œil, en vérité. Le panel de Kantar Media ayant pour sources les principales régies publicitaires, il n’intègre pas les nouveaux canaux d’achat d’espaces, tels que l’affiliation, le reciblage et les enchères en temps réel. “Nous allons mettre en place un outil de mesure multisource dans quelques semaines, en profite pour annoncer Corinne In Albon, directrice marketing et planification de Kantar Media, en réponse à ce défaut d’exhaustivité. Ensuite, nous aurons une solution pour intégrer l’habillage des pages Internet.”

Si la baisse de 22,9 % des investissements dans le cinéma est anecdotique compte tenu des montants (29,9 millions d’euros), celle notée dans la publicité extérieure est autrement plus significative. Les constructeurs se sont désengagés et le média perd 9,2 %, à 241,9 millions d’euros.

L’essor des enchères en temps réel

Les années se suivent et se ressemblent. Une fois encore Renault s’impose comme le premier annonceur, non seulement dans l’automobile, mais aussi en France. D’après Kantar Media, la marque au losange a dépensé 378,1 millions d’euros bruts dans sa communication l’an passé. Cela correspond à une accentuation de 7,4 % de la pression publicitaire. Lancement du Captur oblige. Outre la mention spéciale accordée à Mazda, qui a doublé ses budgets, on notera les augmentations de Ford (+ 31,2 %, à 153, 5 millions d’euros) et Audi (+ 30,2 %, à 85,7 millions d’euros).

Justement, l’Allemand, tout comme Nissan, s’est particulièrement illustré dans sa capacité à épouser les grandes tendances stratégiques. Les deux ont su faire travailler les médias de concert pour susciter l’engouement autour de leurs produits ou de leur marque. La Nissan Micra, objet d’un dispositif sur l’ensemble de l’année 2013, a démarré avec une approche plurimédia sur les huit premiers mois, avant de migrer largement sur le digital. “Il y a toujours une forte complémentarité entre la TV et Internet, mais les constructeurs ont de plus en plus de créations exclusives au Web”, relève Corinne In Albon. Au regard de ce qui se passe outre-Atlantique, “un marché en avance de six mois sur nous”, la vidéo en ligne, mais surtout le mobile et les enchères en temps réel devraient s’affirmer comme les incontournables de 2014.

Si on intègre les réseaux de centres-autos et les établissements financiers, l’automobile a généré 3,071 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour les régies publicitaires du panel. Un investissement en hausse de 3 %, par rapport à 2012. La radio en est la principale bénéficiaire, avec 651,7 millions d’euros (+ 15,8 %). Carglass et Oscaro continuent de survoler leur catégorie, même si le spécialiste de la réparation de pare-brise a ralenti le rythme (- 7,9 %, à 70 millions d’euros).

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Questions à… Christopher Caussin, directeur Europe Sud de Sociomantic.

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. En tant qu’acteur montant du marché, quelle analyse faites-vous de la publicité en ligne, en 2013, toutes formes confondues ?
CHRISTOPHER CAUSSIN. Même si le search (liens sponsorisés) représente encore plus de 50 % des investissements publicitaires en ligne (étude PwC), le display prend aujourd’hui la seconde place, notamment depuis l’arrivée du Real Time Bidding (RTB ou achat d’espace aux enchères en temps réel, N.D.L.R.). Ces nouvelles technologies dites “à la performance” permettent une rationalisation des achats publicitaires qui séduit fortement les annonceurs. Selon une étude IDC, le RTB devrait d’ailleurs croître de 32 % en 2014.

JA. Kantar Media présente le RTB comme l’une des tendances de 2014, quelles sont les perspectives de croissance ?
CC. On identifie en réalité deux forts leviers de croissance au sein des dépenses en RTB : le mobile et la vidéo. Selon cette même étude IDC, les investissements publicitaires devraient augmenter en 2014 de 552 % sur le mobile et de 318 % sur la vidéo.
Face à la démocratisation des usages mobiles chez les consommateurs, on sent une vraie volonté des annonceurs d’interagir avec leurs clients et prospects là où ils se trouvent, c’est pourquoi il devient crucial pour eux d’intégrer une stratégie mobile à leurs achats en RTB traditionnels.
Enfin, l’année 2013 a vu le marché français se structurer, avec la concentration de quelques acteurs. Cette tendance devrait se poursuivre en 2014. En effet, la transparence imposée par l’achat en RTB induit des marges relativement faibles, ce qui tend à favoriser les acteurs d’envergure internationale pouvant réaliser de gros volumes.

JA. Quelles sont les prochaines innovations qui pourraient être proposées aux annonceurs ?
CC. L’innovation majeure est celle du multi-device, à savoir la connexion “sans couture” entre les multiples écrans consultés par les utilisateurs. Le mobile est l’un des principaux enjeux, bien sûr, mais il faut aussi compter sur la télévision connectée ou les objets connectés, comme les montres, les chaussures ou les lunettes, et bien sûr les voitures.
Entre le GPS, les applications d’analyse du trafic ou les systèmes de contact avec le service assistance du constructeur, le conducteur génère un nombre important de données qui lui permettent de bénéficier de services adaptés, mais aussi de recevoir des offres publicitaires personnalisées en fonction de son usage et de ses besoins.