Stéphane Magnin, Suzuki France : "De retour au niveau qui était le nôtre"

Les distributeurs français de Suzuki auront le sourire lors des fêtes de fin d'année. Comment pourrait-il en être autrement, puisque tout laisse croire que leurs concessions termineront l'exercice 2023 avec une profitabilité de bon niveau.

"Elles étaient en moyenne à 1,7 % en septembre et elles devraient afficher 1,9 % voire 2 % de rentabilité", a révélé Stéphane Magnin, le directeur général de Suzuki France, lors d'un entretien accordé le 19 décembre 2023, au Journal de l'Automobile.

Cette soudaine poussée découle en grande partie de l'activité de fin d'année. "Nous avons encore un portefeuille de 5 000 véhicules neufs à livrer entre décembre et le premier trimestre 2024", explique Stéphane Magnin. Un ensemble qui se compose notamment de près de 3 000 Suzuki Swift, mais aussi pratiquement à parts égales d'Ignis et de SUV.

Pour celui qui occupait précédemment le rôle de directeur commercial, il est donc clair que Suzuki totalisera autour de 24 000 immatriculations de voitures et de véhicules utilitaires neufs en 2023. Il convient de rappeler que la marque japonaise avait entamer l'exercice avec un reliquat de 13 500 voitures en attente de livraison.

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"Nous sommes de retour au niveau qui était le nôtre en 2019, lorsque nous profitions à plein des effets du renouvellement de la gamme", observe Stéphane Magnin.

Après les difficultés logistiques de l'an passé, Suzuki retrouve du rythme dans l'acheminement des voitures. Au point que les concessionnaires sont à nouveau autorisés à commander des SUV à stocker en provenance de l'usine hongroise.

La rentabilité provient de surcroît de la performance au rayon du financement. Par l'intermédiaire des distributeurs, la captive financière a totalisé 110 millions d'euros, un montant en nette augmentation.

Il y a une marche à gravir. La direction de Suzuki France voudrait que la pénétration des dossiers gagne neuf points, à 40 % en 2024. "Les concessionnaires ne sont pas mis sous pression, explique Stéphane Magnin. Nous travaillons à l'attractivité de l'offre pour devenir une évidence à leurs yeux", renverse-t-il l'approche.

Du marketing au service de la rétention

De bons chiffres, mais aussi quelques inquiétudes. Suzuki n'échappe pas à la tendance du marché. Les commandes se tarissent. La marque a perdu 11 % par rapport à l'an passé. Un moindre mal pour Stéphane Magnin qui note une carence de 20 % en moyenne à l'échelle de tous les constructeurs.

"L'arrêt programmé de la Swift a amplifié le phénomène de ralentissement, explique le directeur général. Les chaînes redémarreront en janvier et nous aurons les premiers exemplaires au printemps".

Il y a quelques jours à peine, l'état-major de la filiale tricolore a réuni tout son réseau à Valence, en Espagne, pour une convention. Les concessionnaires ont pu prendre connaissance de l'objectif volumétrique de l'année à venir. Suzuki table sur 25 000 à 27 000 immatriculations de voitures et utilitaires neufs.

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Mais il a aussi été question des outils à mettre en place. "Le marché français ne reviendra pas à deux millions d'unités, juge Stéphane Magnin. Depuis le début de la crise, il y a un manque à immatriculer de près de 1,5 million de voitures. Ce qui nous invite à capitaliser sur le parc roulant en lançant des programmes spécifiques".

Dès 2024, Suzuki multipliera les initiatives visant à fidéliser les propriétaires de voitures âgées de 4 à 8 ans. Et pour cause, le réseau assure encore l'entretien de 50 % du parc à trois ans, la part tombe à 30 % pour le parc à cinq ans. L'objectif sera de revenir à 40-45 % voire 50 % dans un monde idéal.

Ce qui pose un autre défi aux concessionnaires. Ils ont cumulé 158 000 entrées à l'atelier cette année. Les nouveaux programmes marketing ne fonctionneront que si la capacité d'accueil augmente. Or pour cela, il faut de la main-d'œuvre.

"L'année 2023 a établi un record, mais nous augmenterons véritablement le nombre d'heures de formation l'an prochain. Cela doit accroître les compétences des collaborateurs et par ricochet leur sentiment d'attachement à la marque pour limiter la rotation", avance le directeur général.

Un nouvel avenant au contrat de distribution

Améliorer la rétention débouchera aussi sur une autre question, celle relative au commerce de voitures d'occasion. Il faut moins de dix jours en moyenne à une Swift pour retrouver un propriétaire et plus globalement le réseau n'éprouve aucune peine à faire tourner le stock.

En plus, la politique de fermeture aux ventes à loueur de courte durée a le don de maintenir à très haut niveau la valeur résiduelle.

"De fait, notre label a été laissé en sommeil et nous devons le réveiller car aujourd'hui, les concessionnaires préfèrent passer nos voitures sous des labels d'autres constructeurs", glisse le directeur général. Ses équipes étudient actuellement un moyen de crédibiliser Suzuki en particulier sur le web.

Pour ce qui est du commerce en général, Suzuki ne cèdera pas aux sirènes des nouveaux formats de distribution. Tout en restant sur un format traditionnel, les concessionnaires devront cependant signer un avenant.

Il s'agit en fait d'une charte pour cadrer l'émergence du digital dans le parcours de vente. "Un document qui relève plutôt de l'ordre du juridique", résume Stéphane Magnin.

Il concède que la future Swift pourrait permettre à Suzuki France de tester une solution de préréservation. Mais, Stéphane Magnin assure que les distributeurs garderont leur rôle de contact privilégié.

"Plus il y a de ressources humaines en coulisses, plus le digital s'avère efficace" constate-t-il. La relation avec eKonsilio, spécialiste de la gestion de leads, a permis à Suzuki de presque quintupler la volumétrie de contacts chauds.

"Nous avons eu près de 18 000 leads qualifiés cette année. Depuis six mois, certains sont traités en vidéo par des experts produits postés chez eKonsilio", annonce le directeur général. Il reconnaît qu'il y a encore une nette dilution des opportunités commerciales.

Selon lui, le manque de réactivité est en cause. Des outils vont donc être déployés auprès des responsables de région afin de suivre au plus près les statistiques des points de vente.

Recherches axées sur l'Île-de-France

Les 112 partenaires qui constituent le maillage de 218 concessions se montrent confiants, à en croire la direction de Suzuki France. La dynamique commerciale et les moyens mis en œuvre par Suzuki les invitent à l'investissement, à l'instar du groupe Clim qui a été particulièrement actif cette année.

Le panneau japonais couvre à ce jour autour de 92 % des zones d'immatriculations de voitures. La marque se situe même dans des villes où les concurrents de niveau équivalent ne se trouvent pas.

La marque recherche cependant des emplacements dans l'est parisien. Le groupe Sofibrie va ouvrir à Saint-Maur-des-Fossés (94), sur un site partagé avec Opel. Le groupe Havard va installer Suzuki à Marne-la-Vallée (77). Cela faisant écho à l'investissement du groupe Rousseau à Argenteuil (95).