Stellantis enterre la DS9 et promet de pousser les feux du premium

Clap de fin pour la DS9… Olivier François, patron de la marque premium française, a annoncé que le prochain modèle qui sera présenté à la fin de l’année remplacera l’actuelle grande berline. Celui qui dirige également Fiat et le marketing du groupe Stellantis, n’en a pas dit davantage sur les contours de ce futur modèle. Il a simplement esquissé une grande berline aux allures de crossover. 

A lire aussi : Olivier François élargit son périmètre à DS Automobiles

Fin de la production en Chine ?

Il n'a pas non plus précisé le lieu de production du successeur, mais il y a peu de chances que celui-ci soit également produit en Chine, le groupe n'étant plus propriétaire de l'usine de la DS9. C'était d'ailleurs l'une des critiques majeures contre cette voiture.

Le nouveau modèle qui sera divulgué à la fin de l'année pour une commercialisation début 2025, sera le nouveau flagship de DS, c’est-à-dire le modèle qui incarnera le mieux les valeurs de la marque.

Pour Olivier François, la marque automobile française avait besoin d’affirmer davantage son style avec des modèles plus "uniques et iconiques". "La Fiat 500 a été moins challengée qu’une Fiat Tipo", a-t-il illustré en reprenant l’exemple de la micro-citadine italienne restée en service plus de douze ans et véritable best-seller de Fiat.

Consolider le premium

Pour le patron de DS, la marque avait posé les bases d’un langage et d’un positionnement premium, mais il était impératif de peaufiner ce positionnement. À court terme, ce dernier juge qu’il y a encore de la marge pour améliorer la satisfaction client et se mettre au niveau d’une marque premium.

A lire aussi : Quels modèles DS jusqu'en 2026 ?

Avec le lancement d’une collection "Antoine de Saint Exupéry", DS veut remettre en avant la gamme des DS3, DS4 et DS7. Olivier François espère poser les bases de ce langage premium tourné vers l’art du voyage. En puisant dans l’imaginaire lié à l’aviateur, DS espère inspirer une invitation dans un univers dédié au raffinement authentiquement français. 

Le Petit Prince, œuvre majeure d’Antoine de Saint Exupéry, est l’ouvrage le plus traduit dans le monde toutes langues confondues après la Bible. Pour DS, le choix était donc tout trouvé pour évoquer ce thème à l’étranger, son talon d’Achille. En 2023, la marque a lancé une première collection baptisée Esprit de voyage qui a représenté jusqu’à 11 % du mix produit total de la marque. 

DS fête ses dix ans

DS célèbre ses dix ans cette année. C’était l’une des premières décisions structurantes engagées par Carlos Tavares lorsqu’il prit les rênes de PSA (devenu depuis Stellantis après sa fusion avec Fiat Chrysler). Le patron de choc avait décidé d’exfiltrer de Citroën la ligne DS, qui était une gamme de modèles hauts de gamme mais badgés des chevrons, pour en faire une marque à part entière et exclusivement dédié à l’univers premium.

À cette époque, le patron du groupe annonçait qu'il fallait 20 ans pour installer une nouvelle marque dans le paysage automobile.

A lire aussi : "Construire la marque DS sur la durée"

Mais à mi-parcours, DS n’est pas parvenue à s’imposer en dehors de quelques pays européens et a subi un cuisant échec en Chine, où Stellantis avait développé une gamme dédiée et une joint-venture spécifique (cédée en 2019). En 2023, la marque a vendu 45 000 voitures en Europe, avec 0,4 % de part de marché.