Stellantis change de stratégie en France et relance l’offensive commerciale

Retrouver des volumes de vente : le mot d’ordre affiché par Xavier Duchemin, patron de Stellantis en France, est clair. Le chapitre de la hausse des prix des véhicules au catalogue et du pricing power mis en place par Carlos Tavares, ex-dirigeant du constructeur, est bel et bien terminé.

"Notre objectif est d’enrayer la mécanique d’un marché français dont les volumes sont redescendus au niveau des années 1990", explique-t-il. Mais aussi et surtout, pour le groupe automobile, il s’agit de retrouver un niveau acceptable de parts de marché et de redonner de l’oxygène à un réseau de concessions "sous pression".

De fait, le groupe affiche une part de marché de 25,8 % sur l’année 2025 (dont 13,5 % pour Peugeot et 7,1 % pour Citroën), contre 32 % encore en 2019 (avec six marques en moins).

Et c’est justement au cœur de Paris, dans le XV^e arrondissement, dans la concession appartenant au groupe Neubauer, que le directeur général du marché français avance cette nouvelle stratégie. Après avoir déserté la capitale, comme de nombreuses autres marques, le groupe nage à contre-courant pour justement recréer du lien avec la clientèle du constructeur.

Après le groupe Priod qui représente également Peugeot dans le XVI^e arrondissement, trois sites dédiés à l’après-vente pour Fiat et Jeep, le constructeur cherche également une présence dans l’est de Paris pour arriver à cinq implantations. Pour y parvenir, Stellantis soutient les investisseurs avec une prime au châssis pendant un an.

Xavier Duchemin, directeur général de Stellantis France. ©Le Journal de l'Automobile

Repositionner les tarifs des marques

Remettre les marques du groupe Stellantis dans la shopping list des consommateurs passe par une plus grande proximité, certes, mais aussi par une offre commerciale plus "agressive". "Nous avons sans doute été un peu ambitieux en termes de prix. Notre stratégie de repositionnement des prix a d'ailleurs démarré à la fin de l'année 2025. Et nous allons accentuer cette démarche en 2026", poursuit Xavier Duchemin.

Désormais, le groupe dit avoir attribué à chaque marque une "mission" en termes de prix, en s’appuyant sur l’historique et la perception des clients français. La marque Opel, qui visait un positionnement proche de celui de Volkswagen, revient à une grille jugée plus compatible avec le marché français. Avec comme symbole la Corsa annoncée à 15 900 euros.

Chez Fiat, il a été décidé de remettre en avant un modèle qui a été délaissé, la Pandina (ex-Panda), qui est aujourd'hui mise en avant avec un prix d'appel annoncé à 9 900 euros (aides CEE déduites). Et Fiat redescend en positionnement sous Citroën. Chez Peugeot, la 208 est proposée depuis 2025 à 208 euros par mois.

En 2026, Stellantis promet des offres commerciales plus agressives. ©Le Journal de l'Automobile

Soutien au réseau

Soutenir cette reconquête de la clientèle signifie également aider le réseau dont la rentabilité pour 2025 est négative dans son ensemble. Concrètement, Xavier Duchemin a décidé de sortir le carnet de chèques et de renforcer les primes de volume. De la même manière, l'aide à la vente de véhicules d'occasion est amplifiée. Le groupe annonce avoir provisionné une enveloppe (mais sans en dire le montant) pour absorber les risques sur les retours de contrats conclus à l’époque des valeurs résiduelles qualifiées "d'ambitieuses".

Le principe affiché est simple. Quand la valeur résiduelle était fixée dans un schéma financé par le constructeur, Stellantis "assume" et garantit au distributeur de ne pas perdre d'argent, avec des aides pouvant aller jusqu’à 4 000 euros par voiture.

Les agents sont remis au cœur du dispositif

Le plan commercial passe aussi par le terrain. C'est pourquoi le rôle des agents a également été revalorisé. Ces derniers, à l'origine d'environ 20 % des véhicules neufs du groupe, ont obtenu une aide plus importante.