"Seat Connected People sera assorti de fonctionnalités commerciales"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Vous êtes à la tête du marketing de Seat France depuis trois mois maintenant. Quels enseignements tirez-vous des tendances ?
DAVID GENDRY. Dans un marché en difficulté, les marques cherchent à être de plus en plus créatives et de plus en plus proches de leurs clients. En ce sens, nous avons beaucoup travaillé le digital et les jeux sociaux car nous avons la conviction qu’il s’agit d’une tendance forte dans le marketing. Cela n’est pas récent, certes, mais je crois que Seat s’y emploie de manière innovante. C’est un canal dans lequel on peut encore s’investir à des coûts raisonnables tout en ayant la possibilité d’entretenir des relations et des interactions directes avec la cible.

JA. Les distributeurs sont-ils enclins à s’engager sur cette voie ?
DG. Au terme d’une tournée réalisée dans le réseau, j’ai été surpris de leur maturité vis-à-vis de l’univers digital. Ils accueillent chaque jour des clients informés et ils ont compris qu’ils devaient être présents le plus en amont possible de la chaîne afin de pouvoir influencer leur comportement d’achat. Notre rôle est de leur donner des outils adéquats pour maximiser leur impact.

JA. Cela implique-t-il la création de nouvelles fonctions dans les points de vente ?
DG. C’est une excellente question qui peut assurément aboutir à des réponses variées. En tant qu’homme de marketing, j’y suis favorable, car les choses évoluent – à l’instar des offres géolocalisées personnalisées – et l’impact sur les affaires sera évident. En revanche, on sait que la conjoncture n’est pas favorable et que les coûts des structures doivent être maîtrisés. Il y a différentes pistes de mutualisation possibles, mais le constructeur ne doit pas se faire le manager de la relation à la place du distributeur.

JA. Devant la multiplicité des supports de communication, quels sont les arbitrages faits par Seat ?
DG. La TV reste le média de masse par excellence pour rester dans l’esprit du client. Malgré tout, nous n’avons pas les budgets des Français. Nous avons toutefois décidé d’y aller au mois de juillet, car la baisse d’audience n’est que de 7 à 8 % par rapport au reste de l’année, alors que les coûts sont bien moindres et le panel d’annonceurs lui aussi réduit. Ainsi, nous pouvons émerger. L’affichage concourt aussi à la notoriété, mais nous plaçons toujours notre confiance dans le “print”, qui permet de créer de l’affinité par public. Il est cependant clair que les principaux projets que nous menons concernent le digital.

JA. Quels sont les résultats ?
DG. Nous suivons, sur Internet, plusieurs indices de performance, notamment le nombre de visites sur notre site, de téléchargements de brochures et de demandes d’essai. Tous ces critères sont actuellement en croissance constante. A mi-juillet, nous étions déjà à 15-20 % de mieux qu’en avril.

JA. Quel bilan tirez-vous de Seat Connected People ?
DG. L’expérience est extrêmement positive, nous avons 480 clients et plus de 60 collaborateurs volontaires. Ce dispositif a amené quelque chose à la marque. Il est qualitatif et les connections des clients sont naturelles. La durée des échanges est supérieure à dix minutes, ce qui est une preuve de succès, car cela démontre que les conversations ont du fond. D’où la note de satisfaction moyenne de 4,6/5 attribuée par les interlocuteurs.

JA. Quelle peut être la prochaine étape ?
DG. Nous avons relevé qu’il y a un réel potentiel de business, contrairement à ce que l’on avait imaginé au départ. Les visiteurs sont dans l’attente d’une proposition commerciale. D’ici la fin de l’année, nous allons ajouter quelques touches permettant de franchir une étape de plus dans le processus d’achat. Seat Connected People sera un site communautaire assorti de fonctionnalités commerciales. Nous verrons ensuite s’il est pertinent d’aller plus loin dans la démarche de fidélisation et de service après-vente.

JA. Face à une érosion des ventes, en quoi le marketing contribue-t-il à redresser la barre ?
DG. Il y a des effets marché qui nous ont été extrêmement défavorables. L’arrêt de la prime à la casse a mis à mal le segment A0 sur lequel nous comptions et nous sommes dépendants des ventes aux particuliers. Nous avons donc moins de leviers de compensation que d’autres marques. De fait, nous avons réagi en adaptant notre gamme et nos tarifs à la demande. On peut citer par exemple la série spéciale Ibiza Techlight, qui est aujourd’hui la voiture la mieux positionnée de sa catégorie. Il faut savoir que le prix n’est plus suffisant. Pour satisfaire le client, il faut jouer sur le “value for money”, le rapport prix-équipement. Il faut également offrir des solutions de financement car l’accès au prêt via les banques est compliqué. Seat est la seule marque qui propose un crédit à 0 % sur 48 mois, soit un avantage pour le client qui peut s’élever à plus de 2 000 euros et qui nous évite d’entrer sur le terrain des remises qui écornent l’image de marque.

JA. Ouvrons la parenthèse des ventes à société, qu’en est-il concrètement à cette date ?
DG. C’est une des relatives faiblesses de la marque. Nous nous sommes rendu compte que nous n’avions pas forcément une gamme correspondant aux attentes du marché. Nous travaillons donc sur l’Ibiza avec la certitude qu’aucun patron d’entreprise ne restera insensible au message : “Nous allons vous faire économiser de l’argent.” Seat estime avoir des arguments produit, une valeur résiduelle assez bonne et l’appui de la banque via le groupe Volkswagen. En collaboration avec le réseau, nous développons du marketing pour les auto-écoles ou encore pour les taxis avec l’Alhambra. Des offres concrètes sortiront au cours de l’automne.

JA. Derrière toutes ces idées, comment gérer vos bases de données ?
DG. Les outils CRM vont être traités au cours du second semestre. Selon notre logique, il est évident que les concessionnaires doivent être en possession de moyens leur permettant de viser au mieux les cibles se trouvant sur leur territoire. Ils ont déjà leurs propres outils, nous allons venir en complément. Les distributeurs nous ont demandé des outils simples, pratiques, rapides et économiques, qui, au quotidien, les aideront à faire de la communication locale. Il y a des solutions sur le marché, et nous les étudions.

JA. La division marketing pourrait-elle influencer l’aménagement des points de vente ?
DG. Il y a effectivement des réflexions en cours à la maison mère, en Espagne. Nous voulons conjuguer chaleur latine et pragmatisme germanique.