Rolls-Royce : "L'exclusivité aura toujours l'avantage sur le volume"

JOURNAL DE L'AUTOMOBILE. Comment rester attractifs dans le contexte de marché concurrentiel qui est le vôtre ?

TORSTEN MUELLER-ÖTVÖS. Notre clientèle se compose à 80% d'hommes d'affaires. Ils comprennent et partagent nos valeurs. D'après eux, à en croire nos études, Rolls-Royce n'évolue pas sur le marché l'automobile car, pour assurer leur mobilité, ils ont d'autres moyens. Nos produits sont perçus alors comme des œuvres d'art à usage occasionnel. Ils viennent à l'usine se renseigner, découvrir les méthodes et commander un objet unique qui reflète leur mode de vie.

JA. Rolls-Royce a délaissé ce service de conception de carrosserie à la demande, y reviendrez-vous ?

TM-O. Nous y réfléchissons. Il y a une demande que l'on ne peut ignorer. Nous pourrions la réintégrer au catalogue de manière officielle, car il faut anticiper les besoins à dix ou quinze ans. Ce qui correspondra avec l'émergence du marché de l'automatisation de la conduite qui va ouvrir de nouvelles perspectives, autoriser de nouvelles configurations, comme le concept Vision Next100 le prouve.

JA. Le débat a pris un tournant inattendu depuis les récents événements, mais quelle est votre position vis-à-vis du Brexit ?

TM-O. Nous nous sommes exprimés il y a deux mois. Notre propos rejoint celui du groupe BMW dans son ensemble. Nous n'avons pas anticipé de scenario et laissons aux Britanniques le choix de leur destin. Mais, à choisir, par conviction, nous voulons maintenir cet équilibre.

JA. Quels sont les chiffres de Rolls-Royce relatifs au trafic transfrontalier ?

TM-O. 90% de nos véhicules sont exportés, dont 20% vers l'Union européenne. Zone dans laquelle se situent nombre de nos fournisseurs. L'acier vient d'Allemagne, et d'autres composants en bonne partie de France et d'Italie.

JA. Pouvez-vous nous donner des précisions sur votre stratégie SUV ?

TM-O. Depuis la crise de 2008, le segment des SUV est le seul à s'être maintenu. Passer de constructeur de limousines à l'ouverture aux SUV, il y a des avantages, car je pense qu'il y a une place pour ce produit sur le marché du luxe. En plus, notre clientèle va en se rajeunissant. L'acheteur est âgé en moyenne de 46 ans, contre 55 ans il y a encore quelque temps. HSBC nous confirme la tendance : les fortunes se font de plus en plus jeunes.

JA. Estimez-vous que votre retard soit pénalisant, toutefois ?

TM-O. Il ne faut pas arriver trop tôt à la fête, mais quand elle bat son plein. Je crois que le moment est venu de nous préparer à entrer en scène. En ce qui concerne la production, nous ne souhaitons pas quitter Goodwood. Rolls-Royce a construit un centre logistique pour dégager de l'espace dans l'usine. Nous passerons de deux à une seule chaîne, sur laquelle le SUV entrera en production avec tous les autres produits de la gamme.

JA. Quels sont les volumes à atteindre ?

TM-O. L'exclusivité aura toujours l'avantage sur le volume, chez nous, en termes d'importance. Il faut rester précieux et le SUV ne va pas déroger à cette règle, tout comme il est certain que nos produits ne passeront pas sous la barre des 250000€ au catalogue.

JA. Quid de l'évolution de la gamme à ce propos ?

TM-O. Soyez en sûrs : Rolls-Royce ne va pas rester immobile, ni en termes de design ni de technologie. Il y a des paramètres à considérer. Nos clients aiment les mécaniques complexes. Comme je l'ai dit, nous sommes des pièces d'art à leurs yeux, au même titre que de l'horlogerie.

JA. Cela fait-il une place à l'électromobilité ?

TM-O. La chasse aux émissions de gaz polluant reste négligeable dans les attentes des clients et le moteur thermique a encore la priorité, tant qu'il fascine par sa sophistication. Nous avons proposé des véhicules électrifiés et l'accueil n'a pas été bon. Les contraintes étaient trop nombreuses. Nous attendons que la technologie progresse.

JA. Comment être plus luxueux, pour faire écho à la première question ?

TM-O. Nous explorons de nouveaux champs. Chez Rolls-Royce, nous nous concentrons sur l'intelligence artificielle, à l'instar d'Eleanor dans le concept Vision Next100, et sur les matériaux. Comment aller plus loin dans le luxe ? Nous ne pouvons pas vous le montrer, car les projets réalisés appartiennent à des clients fortunés qui payent notre discrétion. Des figures de la mode mettent souvent leurs compétences à disposition pour les concevoir.

JA. Vous évoquez l'intelligence artificielle, l'automatisation de la conduite aura-t-elle un meilleur accueil que l'électrique ?

TM-O. Il est question d'optimiser l'espace des villes et l'espace à bord de nos véhicules. Considérant que de plus en plus de clients conduisent eux-mêmes, nous pouvons avancer vers la délégation de la tâche. Reste une problématique, celle de l'aménagement d'un espace pour l'éventuel garde-du-corps.

JA. Pour revenir au concret et à l'actualité, quelles sont les prévisions pour la nouvelle Dawn ?

TM-O. Elle va accentuer l'élan de conquête de Rolls-Royce en séduisant cette clientèle jeune dont je parlais précédemment. La Dawn est la "Rolls" la plus sociale, la plus polyvalente, un prélude au SUV. Je pense qu'elle va totaliser 35% des immatriculations.

JA. Comment se portent vos marchés majeurs ?

TM-O. Avant de connaître un léger regain, la Chine a décliné fortement, au point de perdre sa deuxième place dans notre classement. Les Etats-Unis dominent toujours, devant le Moyen Orient, l'Europe et l'Asie du Sud-Est. Vient ensuite la Chine.