Renault dépensera plus en digital qu'en télévision

Le canal historique n'est plus celui qui domine chez Renault. La télévision va céder son trône au média digital en 2017, selon les prévisions faites en internes. "Pour la première fois, en 2017, nous investissons plus dans les medias digitaux que dans la TV", nous a confirmé Valérie Candeiller, la directrice de la publicité de Renault France. Sans préciser la répartition exacte entre tous les ressorts, elle affirme que "le delta entre les deux sera de 5%".

Cet état de fait résulte d'une politique forte instaurée il y a dix-huit mois au sein de la marque au losange. "Avec le Mobile et le développement des formats vidéos, nous faisons du Social une priorité dans notre stratégie publicitaire", explique-t-elle. Renault prend la forme d'une marque qui s'invite dans le quotidien des Français, au travers des médias qu'ils privilégient. "Aujourd'hui, le temps passé par jour sur le digital par les consommateurs est supérieur à celui passé sur la télévision", observe la directrice de la publicité.

L'avenir au chatbot

Les nombreux projets menés avec le groupe Facebook France trahissent ce bouleversement stratégique. "Nous cherchons à développer une approche d'expérience client en fonction des cibles", argue la directrice de publicité de Renault France, avec en objectif avoué de conquérir les "sceptiques" disposés à basculer et à faire entrer la marque dans leur "short-list". "Il y a un phénomène d'accélération lié aux usages des consommateurs. Cette accentuation pousse les annonceurs à nous mettre au défi de l'innovation", observe chez Facebook France Gilles Maillet, en charge des comptes automobiles.

Les deux groupes ont ainsi quelques faits d'armes notables à leur actif. Renault a été le premier annonceur au monde à utiliser les Stories d'Instagram, afin de promouvoir la série spéciale Twingo Mindnight. Le Français a ensuite exploré la technologie des "chatbots". Ces robots capables de converser avec le client ont été directement intégrés à la plateforme de Facebook. Ils ont répondu aux questions des prospects Zoé, ils répondront prochainement à ceux de Captur. "Nous ajouterons de l'intelligence artificielle pour rendre l'échange plus naturel", promettent pour le futur les deux responsables.

Parlant du futur, Valérie Candeiller va renforcer les liens avec les réseaux sociaux dans l'optique d'affiner la qualité de la donnée individuelle collectée. Renault rêve de cibler de façon plus efficace et plus pertinente en termes de tempo. La vidéo, la réalité virtuelle et la gestion des ambassadeurs composeront les autres grands challenges.

Pour information, voici les statistiques mises à jour du réseau Instagram. La plateforme de publipostage de photographies et de vidéos compte plus de 700 millions d'utilisateurs actifs par mois (plus de 400 millions d'utilisateurs actifs chaque jour) au sein d'une communauté qui se trouve à 80 % en dehors des Etats-Unis. Il y a 8 millions de profils entreprises (soit des entreprises ayant converti leur profil Instragram en profil professionnel), dont un million sont des annonceurs. Au quotidien, 250 millions d'utilisateurs se servent de la fonction Stories.

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millions d'euros bruts ont été investi par Renault en achat d'espaces publicitaires en 2016, selon les estimations annuelles de Kantar Media.