Questions à Emmanuel Gavache

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quel point de l’étude mettriez-vous en avant ?
EMMANUEL GAVACHE. La forte poussée des moteurs de recherche dans le parcours d’achat est à mettre en exergue. Ce canal gagne 13 points pour arriver à 52 % et se placer à hauteur des sites Internet des constructeurs et de ceux des distributeurs. Cela peut s’expliquer par plusieurs facteurs : d’aucuns y verront de la défiance vis-à-vis du contenu fourni par les marques. J’y verrais un besoin de diversification des sources d’information car les verbatim rapportent que les prospects tapent une requête et consomment les résultats de recherche.

JA. Quelle a été la grande surprise de cette édition ?
EG. Sans conteste, j’évoquerais la proportion d’intention d’achat en ligne. Les consommateurs se disent prêts à aller jusqu’au dernier clic. L’an passé, 39 % des Français se déclaraient favorables, ce qui n’était pas suffisant pour faire bouger le marché, si l’on considère la déperdition naturelle. Mais à 48 %, la tendance devient significative.

JA. Pourquoi la France est-elle au-dessus du lot ?
EG. La France bénéficie d’un profil démographique différent, plus jeune que celui de nos voisins allemands par exemple. La part de la génération Y influence nettement ce résultat car cette frange de la population témoigne d’une confiance dans les possibilités du Web, tant qu’elle y gagne du temps et des prix plus intéressants.

JA. Va-t-on au-devant d’une nécessaire révolution ?
EG. Je pense qu’il y a toujours un bel avenir pour les concessions, à partir du moment où elles acceptent de s’intégrer à un schéma hybride. Il y a un nouveau métier à inventer en collaboration avec la marque automobile car les deux sont complémentaires dans leur connaissance du client et de ses attentes. On peut alors considérer que l’enjeu d’Internet repose sur la qualité du service associé qu’on y délivre, notamment l’essai. Ainsi, 40 % des gens veulent se faire livrer le véhicule à essayer et il ne faut pas laisser un tiers s’immiscer dans le parcours, car 40 % des gens favorables à l’achat en ligne déclarent tout de même passer par un concessionnaire.

JA. Quelles pourraient être les compétences à intégrer ?
EG. Internet reste un métier d’agence, en ce sens que ce domaine relève de la communication. Mais il leur faudra augmenter les compétences pour que la technologie toujours plus complexe ne détériore pas la qualité et la rapidité de la réponse au client. Les constructeurs, quant à eux, vont devoir recruter des spécialistes de l’analyse de données. Seuls ces profils aideront à ne pas faire fausse route dans la définition de corrélations entre les clients. Ce métier ne doit en aucun cas être externalisé.