Comment Skoda France défie la baisse du marché

Dans un marché morose, en baisse de près de 5 % depuis le début de l’année, quelques marques arrivent à tirer leur épingle du jeu. Parmi elles, Skoda. À fin novembre, elle enregistrait une progression de 15 % et s’apprête à dépasser les 50 000 unités d’ici fin 2025.

Elle est désormais la deuxième marque la plus vendue au sein du groupe Volkswagen, devançant Audi. "Depuis quelques années, la marque est entrée dans un cercle vertueux, observe Nicolas Roux, encore président du groupement des concessionnaires Skoda à l’heure où nous écrivons ces lignes. Les produits, les motorisations et les offres commerciales sont parfaitement adaptés au marché actuel. En outre, les directeurs successifs de la filiale française accompagnent depuis plusieurs années le réseau dans son développement."

Une recette gagnante, qui porte ses fruits. "Avec une part de marché de 3 % (3,1 % à fin novembre, NDLR), nous nous installons désormais durablement dans le paysage automobile", souligne un distributeur du nord de la France. Un résultat qui permet d’intégrer le top 10 des marques les plus vendues.

Une belle trajectoire qui s’appuie sur le produit. "Nous avons un plan produits très dynamique et une gamme qui couvre 90 % du marché", présente Julien Bessière, directeur général de Skoda France. Ainsi, toute l’offre thermique a été renouvelée sur les deux dernières années.

En parallèle, nous disposons d’hybrides rechargeables qui affichent désormais des autonomies supérieures à 100 km, tandis que l’électrique poursuit sa progression avec le très bon démarrage de l’Elroq qui a enregistré 10 000 commandes. "La gamme est simple, très pragmatique, ce qui rassure les clients", soulignent de leur côté les distributeurs.

Surtout, Skoda, contrairement à beaucoup de marques, ne s’appuie pas sur un ou deux modèles, mais sur quatre véhicules (Fabia, Octavia, Kamiq et Elroq) dont les immatriculations sont sensiblement les mêmes.

En force chez les professionnels

Cette grande ouverture de gamme permet de toucher tous les canaux. Surtout celui des entreprises qui est le fer de lance de Skoda. En 2023, la marque avait immatriculé 18 000 voitures sur ce dernier. "En 2025, nous ferons 20 000 immatriculations", précise Julien Bessière. Soit une pénétration de 4,6 % contre environ 3 % tous canaux confondus. Un résultat d’autant plus notable que le marché du BtoB chutait de 9 % à fin novembre.

Skoda rejoint ainsi le clan très fermé des marques qui progressent sur ce canal, club qui comprend Renault, MG, Dacia, Cupra et Mini. "La clientèle est principalement composée de monopossesseurs ou de petites flottes", observe un distributeur du Centre-est de la France.

Particularité de Skoda, le diesel. Alors que l’électrique bat des records dans les entreprises, cette énergie reste un argument de vente non négligeable. Depuis début 2025, elle représente encore 12,3 % de son mix, soit 5 552 véhicules.

Skoda figure d’ailleurs dans le top 3 des marques les plus diésélisées en termes de part de marché, derrière Mercedes-Benz (32,8 %, 12 604 immatriculations) et DS Automobiles (18,8 %, 2 474), mais devant Volkswagen (8,5 %, 8 398).

"Encore beaucoup de nos clients professionnels roulent entre 40 000 et 50 000 km par an et pour eux l’électrique ou l’hybride rechargeable ne sont pas adaptés", note le distributeur du nord de la France.

Ainsi, le diesel couvre encore 44 % du mix de l’Octavia, deuxième modèle le plus vendu de la gamme, tandis qu’il affiche 35 % sur la Superb et 20,5 % sur le Kodiaq. "Même si le diesel est devenu un petit marché, nous devons y rester, car chaque voiture compte, insiste Julien Bessière. C’est pour cela que nous sommes présents sur toutes les énergies et sur tous les segments."

Une politique commerciale durable

Deuxième explication de ce succès, la politique commerciale. Skoda est l’une des premières marques à avoir proposé des offres de financement sans apport. Une stratégie payante. "Nos véhicules bénéficient d’excellentes valeurs résiduelles, ce qui nous permet d’afficher des mensualités raisonnables sans pour autant se rattraper sur le premier loyer", soulignent les distributeurs interrogés. "Notre stratégie commerciale est claire, compréhensible par tous et durable dans le temps", résume Julien Bessière.

Outre la politique commerciale, la stratégie de communication de Skoda contribue pleinement au développement de la marque. "Skoda sponsorise le Tour de France depuis 20 ans, ce qui a permis d’ancrer la marque dans le paysage automobile et de rassurer, année après année, les clients", indique Nicolas Roux.

Un réseau rentable

Enfin, Julien Bessière met en avant son réseau. "Avec 170 points de vente et 253 points de service, nous disposons d’un réseau mature avec une couverture optimale", explique-t-il. Surtout, il se porte bien. "Nous nous attendons à afficher une rentabilité entre 1 et 1,5 %, un excellent niveau dans les conditions actuelles", glisse le président du groupement.

Pour rappel, elle avait été de 1,1 % en 2024. "Cette rentabilité est notamment soutenue par la croissance des ventes VN, ce qui permet au réseau d’investir dans la marque. Nous sommes ainsi dans un cercle vertueux." En parallèle, la marque affiche un taux de fidélisation de 62 %, "un des plus élevés du marché", tient à rappeler Julien Bessière, ce qui assure au réseau un portefeuille de clients très important.

Revers de la médaille, le succès de Skoda pourrait-il faire de l’ombre à Volkswagen, qui recule depuis le début de l’année de 7,6 %, avec notamment une gamme électrique qui n’a pas été à la hauteur ? Même si les résultats de Skoda sont en forte hausse, la marque de la maison mère vend en France deux fois plus de voitures que sa filiale tchèque.

"Nous n’avons pas du tout les mêmes clients, il n’y a pas de risque de cannibalisation", indiquent les distributeurs interrogés. "Néanmoins, dans un marché très concurrentiel, les clients restent assez opportunistes et on peut légitimement se poser la question où se situe Skoda par rapport à Volkswagen", ajoute Nicolas Roux.

Dans l’Hexagone, Skoda a encore une belle marge de progression. "La France a toujours été en retrait par rapport à la moyenne européenne", précise le distributeur du nord de la France. Les 3 % de pénétration sont, en effet, à comparer aux 6,3 %, en hausse de 10 %, au niveau européen. En 2026, la gamme se renforcera avec un nouveau véhicule électrique, l’Epiq, un modèle à volume et un grand SUV.