Peugeot - Fin de convalescence ?

Des ventes mondiales en hausse de 6,1 %, au-delà du million d’unités (1,212 million exactement), de 12,7 % en Europe (726 000 unités) et de 7,49 % dans l’Hexagone, à 227 915 unités depuis janvier : Peugeot est en passe de réussir son exercice 2014. De quoi voir l’avenir plus sereinement et envisager de franchir un palier jusque-là inédit. Ce sont là les ambitions de Maxime Picat, directeur général du lion, qui s’est exprimé à l’occasion d’une table ronde où il a rencontré la presse professionnelle.

Ventes

“La croissance de Peugeot dans le monde à fin septembre est de 6,1 %, autant dire que la dynamique est très bonne. Ce chiffre de croissance, dont nous sommes satisfaits, cache des disparités exceptionnelles. En effet, nous réalisons + 40 % en Chine quand nous subissons 40 % en Russie. En outre, il est intéressant de constater que nos ventes hors Europe n’ont cessé de croître : de 35 % il y a deux ans, celles-ci ont représenté 43 % en 2013 et, malgré une légère baisse en 2014, pèsent toujours 41 % du total. Pourquoi ? Parce que l’Europe va mieux et surtout parce que certains marchés comme la Russie ou d’autres d’Amérique du Sud sont à la baisse. Notre objectif reste le même, à savoir atteindre 50 % de ventes de la marque en dehors du Vieux Continent. Nous avons besoin dans notre stratégie de vendre toujours plus en dehors de l’Europe tout en nous maintenant, voir mieux, sur le Vieux Continent. Néanmoins, notre part de marché continue de croître en Europe, légèrement certes, un point à particuliers, mais de manière qualitative. Cela signifie que nous améliorons notre business model en Europe et regagnons de l’argent. En effet, nous avons dégagé au premier semestre 6 millions d’euros de résultat. Enfin, les performances se poursuivent aussi en France avec un mois de septembre “canon” à 25,69 % de progression qui confirme la tendance depuis janvier, où nous signons une amélioration de nos ventes de 7,49 %, à 227 915 unités.”

Gamme

“Tout marche dans notre gamme, de la nouvelle 108 à la 508 récemment restylée. La 308 comme sa version SW poursuivent leurs efforts, la 2008 continue également de performer sur son segment. De son côté, la 208 se maintient au même niveau que l’an passé. Ajoutons à cela des produits comme les 5008 et 3008, qui ont des cycles de vie comme tout constructeur rêve. Ces résultats sont valables aussi bien en France qu’en Europe. En outre, nous nous sommes désengagés de certaines flottes non rentables, nous avons fortement diminué notre présence au sein des loueurs courte durée, ce qui améliore aussi nos valeurs résiduelles. Tous ces modes de fonctionnement sont aujourd’hui en place. Sachez que jamais Peugeot dans son histoire n’a eu une gamme aussi jeune, avec une moyenne d’âge de 3 ans. En outre, avec 13 modèles, ce sont 94 % des ventes dans le monde qui sont réalisées par cette gamme, et j’y inclus la 301. En dehors de ces modèles, il en existe effectivement certains, comme les CC ou le 807, que nous avons décidé de ne pas renouveler. Pourquoi ? Ces dernières années, Peugeot n’a cessé de couvrir tous les segments et sous-segments du marché en Europe avec de très bons modèles, certes, mais peut-être en négligeant aussi son cœur de gamme et ses modèles principaux. Ce que je veux, c’est une marque entièrement centrée sur sa gamme principale, avec les meilleurs véhicules de leur segment respectif, et faire monter en gamme ces modèles basiques avec de meilleures finitions, de meilleures motorisations. En somme, en faire moins, mais mieux.”

Montée en gamme

“Nous montrons que Peugeot est capable de monter en gamme et de vendre des véhicules plus cher tout en augmentant ses volumes. Actuellement, Peugeot réalise 65 % de ses volumes de 2008 en Europe sur des niveaux 3 et 4 de finitions, et plus de 50 % pour la 308. Et les premiers retours que nous possédons concernant la 108 confirment aussi ce nivellement par le haut du panier moyen. C’est un travail de fond, voulu dans notre façon de concevoir et de vendre nos produits, c’est de la vraie création de valeur. La nouvelle 508 restylée est la parfaite illustration de cette montée en gamme : les premiers retours du public et de la presse sont excellents, et j’ai tendance à croire nos ingénieurs quand ceux-ci me disent que la 508 ne lâche pas un morceau de terrain à ses concurrentes allemandes. Il y a un effet de rattrapage de la part du public, voire encore une fois de la presse, qui se rendent compte que d’énormes efforts ont été faits et qui voient Peugeot revenir au tout premier plan. Cela demande aussi de la cohérence, de l’homogénéité dans la gamme, et de s’engager ainsi dans un niveau d’exigence. Nous voulons devenir la meilleure marque généraliste. Oui, nous avons Volkswagen dans notre viseur. Nous n’avons pas la prétention de dire que nous vendrons autant de véhicules, mais nous visons le même niveau de qualité, sans les copier bien évidemment. Simplement, Peugeot doit se situer au sommet des constructeurs généralistes avec tous ses points forts et ses meilleurs atouts.”

Les réseaux

“Nous avons une très bonne relation avec nos réseaux, qui ne date pas d’aujourd’hui. Nous nous appuyons sur un réseau fort, structuré, avec de grands groupes et des affaires solides, pérennes. J’ai la chance de pouvoir compter sur le travail de Jean-Charles Herrenschmidt qui représente les réseaux Peugeot en Europe et qui réalise parfaitement le lien entre la marque et les opérateurs pour trouver les meilleures solutions, même dans les moments difficiles. Nous avons notamment restructuré nos réseaux italien et espagnol, et le rôle du groupe dans cette tâche fut exemplaire. En outre, le contact entre la marque et le réseau est clé pour travailler sereinement et faire comprendre le sens de la stratégie menée.”

Succursales-filiales

“C’est vraiment un sujet où la réalité du terrain et la capacité à performer prennent tout leur sens. Certes, ces derniers mois, on a pu observer des mouvements au sein de notre réseau propre, mais il s’agit bien souvent de repositionnement selon les zones géographiques, des réajustements définis au cas par cas. Encore une fois, il n’existe aucun mouvement d’envergure visant à augmenter ou diminuer le poids de PCR (Peugeot Citroën Retail, N.D.L.R.) au sein du réseau Peugeot. Notre réseau propre est dynamique et obtient de bons résultats, notamment au niveau de la qualité de service. Nous le soutenons, comme nous soutenons notre réseau privé.”