Opel et son réseau en phase avec le plan de transformation de la marque

Propulsé à la tête d’Opel France en février 2021, Igor Dumas avait été prévenu : beaucoup de défis doivent être relevés, comme celui de se placer en position de redémarrage d’une gamme en cours de renouvellement ou bien sûr, de renouer une relation de confiance avec un réseau meurtri par des mois de baisse de part de marché et de manque de rentabilité.

Après 4 mois de travail, ce dernier a entamé un marathon de conventions avec les distributeurs qui vient de s’achever. Une semaine de rencontres dont l’objectif était de présenter les quatre piliers de développement pour les mois à venir. "La marque Opel est en phase de transformation, au sein du groupe Stellantis", nous explique Igor Dumas. "Toutes les marques du groupe ont été positionnées selon leur positionnement de clients. Citroën et Fiat sont les marques "core", le pôle premium est constitué des marques Alfa Romeo, Lancia et DS Automobiles. Enfin, Peugeot mais aussi Opel sont regroupées au sein d’un pôle que nous qualifions de Upper Mainstream, soit généraliste haut de gamme."

Si, auparavant, le client entrait dans un showroom Opel pour faire une bonne affaire, la marque a entamé sa montée en gamme avec l’arrivée du nouveau Mokka en mai dernier. "Le chemin parcouru par Peugeot il y a quelques années, est en train d’être engagé par Opel aujourd’hui", affirme le nouveau patron de la marque en France.

Le premier pilier de développement repose donc sur l’image de la marque dont la transformation est en cours. Le deuxième pilier s'appuie sur un riche plan produits qui va conduire la gamme à avoir un âge moyen de moins de deux ans à la fin de l'année. Il y aura notamment, à l'autonome, le Grandland revisité avec la nouvelle identité visuelle de la marque, puis la nouvelle Astra en début d'année 2022. "Opel est désormais une marque enthousiasmante avec comme illustration son design affirmé, épuré et précis, véhiculé par le caractère allemand d’Opel", souligne Igor Dumas.

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Un positionnement qui doit permettre à Opel de progresser sur le marché français même si aucun objectif de part de marché n’est avancé. Au bilan du premier semestre 2021, la marque obtient 2,4 % de part de marché avec deux véhicules qui tirent les immatriculations, dont la Corsa qui s’accapare près de 46 % du volume global mais qui ne reflète pas complétement la réalité du terrain. "Corsa reste notre principale vente à fin juin. Mais plus largement, nous disposons en portefeuille de près de 9 500 commandes, soit 45 % de plus qu’au 1er janvier, dont environ un tiers est composé de ce modèle. Donc notre niveau de commande s’accélère mais nous ne parvenons à livrer à la vitesse désirée à cause de la pénurie de semi-conducteurs", poursuit le directeur général de la marque.

En terminer avec les ventes tactiques

Mais surtout ce portefeuille s’est essentiellement constitué sur le canal des particuliers. Opel déclare en avoir fini avec les opérations d’immatriculations tactiques sur parc en fin de mois. "En moins de 6 mois, nous avons baissé de 25 % le stock de véhicules de démonstration des concessions. Nous assainissons la base, ce qui va permettre d’augmenter nos valeurs résiduelles", avance Igor Dumas.

Cependant, au bilan du premier semestre 2021, les immatriculations AAA Data montre encore une part de 25 % de véhicules de démonstration sur le volume global ainsi qu’une autre de 23 % sur le canal des loueurs de courte durée dont les besoins en approvisionnement se font sentir plus intensément que ne le laissait présager le marché. Une part que la marque minimise de près de 10 points en expliquant vendre beaucoup de véhicules de courtoisie aux carrossiers.

Reste à connaître la réaction de la clientèle des particuliers face à cette montée en gamme des modèles Opel. Habitués à de fortes remises et une politique commerciale agressive, le client historique de la Corsa ne s’y retrouve pas facilement face au même modèle dont le prix moyen a grimpé de 4 000 euros. "C’est tout notre enjeu", rétorque Igor Dumas. "Pour fidéliser les clients historiques, nous devons être agressifs et bien positionnés pour donc faire de la conquête. Et il est vrai que le chiffre d’affaires moyen unitaire a augmenté de 33 % en deux ans. La réponse à cette problématique passe par la montée en puissance de la LOA. Opel a été en retard sur cette stratégie de financement puisque nous arrivons à peine maintenant au premier renouvellement. Nous sommes à 35 % de financement en LOA contre 45 % pour la moyenne du marché. Ce sera notre réponse sur le challenge du prix. La LOA permet de lisser le gap de tarif."

Construire un plan de transformation avec le réseau

Avec une rentabilité moyenne nulle sur 2020, retrouver la confiance des 82 investisseurs de la marque en France était devenu un axe stratégique. Si le réseau a une nouvelle fois perdu de l’argent au premier semestre 2021, juin préfigure déjà d’une embellie avec 100 % du réseau qui atteint ses objectifs et bénéficiera donc de la rémunération complète du mois. Une révision de la politique commerciale de la marque jugée bienvenue par les distributeurs dont une des doléances principales au début de ce printemps était de ne pouvoir réaliser des objectifs de ventes inatteignables. "En réalité, ce n’est pas un problème de marge mais bien de chiffre d’affaires et c’est ce qu’il manque au réseau encore. Mais les aménagements réalisés lui ont permis d’accélérer", affirme Igor Dumas.

Alors que les investisseurs devraient recevoir vers le 15 juillet 2021, les lettres d'intention de la marque sur leur reconduction avec ou sans condition ou leur résiliation, suite à la décision du groupe Stellantis de résilier l'ensemble de ses réseaux en Europe, Opel affirme que l'objectif n'est certainement pas de baisser le maillage des points de vente Opel sur le territoire (141 concessions à ce jour) mais plutôt de se renforcer avec les meilleurs d'entre eux. "Nous observons trop de disparités et de dispersion au sein du réseau. Le premier quartile de nos distributeurs affiche une part de marché de plus de 4 %, contre 2,4 % au niveau national", affirme Igor Dumas, tout en pointant du doigt les frais de structure trop importants en France.

Au-delà de cette politique commerciale, un plan de transformation a été initié, au travers de trois groupes de travail, communs entre le constructeur et les distributeurs, basés sur les ventes et le marketing, les ventes BtoB utilitaires légers et occasion, la qualité client et l’après-vente. Les plans de ces trois groupes ont ainsi été validés et 35 actions ont été initiées avec les forces de vente en point central.

Enfin le 4e pilier replace le client au centre des préoccupations. "Nous avançons en matière de qualité de service et d’ailleurs nous avons gagné 4 points de recommandation clients en après-vente", avance Igor Dumas.  Sur ce point, la marque va déployer des SOS (Standard d’opérations simplifiées) pour gagner en efficacité.