“Nous ne vendrons jamais un véhicule à perte”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Sur le plan statistique, le marché français des utilitaires ne décolle pas. Quelles sont les tendances que vous observez sur le terrain ?
PIERRE LAROMIGUIÈRE. Les chefs d’entreprise ont besoin de confiance et de perspectives pour investir. Or, la reprise se fait encore timide. Certains secteurs d’activité, à l’image du BTP, sont encore sinistrés et n’ont absolument pas de visibilité. Les demandes de permis de construire tendent même à diminuer. Actuellement, les entreprises sont davantage dans une optique d’achat contraint que d’investissement à long terme. De fait, pour l’ensemble des constructeurs, le marché reste globalement difficile, et toujours aussi soumis à une compétition et une pression commerciale féroces. Nous sommes sur les mêmes bases que l’exercice 2013, à savoir un volume de 370 000 VUL en 2014, soit un niveau bas.

JA. Dans ce contexte, comment jugez-vous les performances de la marque depuis janvier ?
PL. Nous avons conforté notre deuxième position avec une pénétration de 17,3 % à fin août, grâce notamment à la bonne tenue des Nemo, Berlingo et le bon démarrage du Jumper. En revanche, nous souffrons davantage sur le segment des dérivés VP où nos performances sont inférieures à celles de nos concurrents français, qui ont lancé de nouveaux produits cette année. Nos résultats restent également insuffisants auprès des petits parcs, tandis que nous sommes très bien positionnés auprès des grands comptes.

JA. La bataille est particulièrement féroce lors des gros appels d’offres, au point que certains dénoncent les remises pratiquées ?
PL. Même si la bagarre demeure très forte, ce n’est pas uniquement le prix qui prévaut, mais le produit, la largeur de la gamme, les services proposés ainsi que la densité du réseau. Evidemment, nous ne vendrons jamais un véhicule à perte, mais il faut savoir aussi accepter d’obtenir des marges plus faibles si, en contrepartie, les volumes suivent. Comme dans toute action commerciale, il importe de trouver le bon équilibre. En revanche, nous ne sommes pas présents sur le segment des loueurs courte durée, où nous observons depuis quelque temps une forte intrusion des enseignes de grande distribution, et sur lequel les marges sont très faibles.

JA. Quel regard portez-vous sur les performances de Berlingo Electric et du Jumper, vos deux principales nouveautés sur 2014 ?
PL. Les ventes de Berlingo Electric se situent encore à un niveau confidentiel. Cela s’explique par la faiblesse des infrastructures de bornes de recharge, qui freine les achats, mais aussi par un contexte de marché relativement atone, sur lequel les actions commerciales favorisent davantage les ventes de VUL thermiques que de produits 100 % électriques. Toutefois, des entreprises manifestent leur intérêt pour ce véhicule, sur des petits volumes, dans le cadre d’expérimentation ou alors dans une optique d’image et de communication.
Le ballon d’air apporté par le nouveau Jumper est vraiment sensible au niveau des commandes, mais pas encore sur le plan des livraisons. Nous tablons sur un volume de 9 000 unités en année pleine avec ce véhicule.

JA. La création d’un label dédié aux véhicules utilitaires est-elle à l’ordre du jour chez Citroën ?
PL. Il s’agit effectivement d’un projet en cours, mais qui n’est toujours pas abouti. Nous sommes performants sur la vente de VP d’occasion, mais moins sur les VUL de seconde main. Or, cela représente une source de business pour les points de vente.

JA. Quel sera votre plan de bataille pour cette fin d’année ?
PL. Nous débutons une grande opération de formation auprès de 2 000 vendeurs sur tout le mois de septembre, qui aura pour but de faire une piqûre de rappel sur le nouveau Jumper, l’ensemble de la gamme VUL et de renforcer le degré de professionnalisation de nos forces de vente. En marge du Mondial, nous allons également mener des actions plus spécifiques avec nos vendeurs société, auxquelles viendront s’ajouter des animations et des challenges.
Nous avons davantage communiqué sur le VUL cette année que l’an passé et je pense que nous allons assister à une déferlante de spots publicitaires en faveur des offres de véhicules utilitaires ces prochains mois.

JA. Quelles seront les prochaines nouveautés dans la gamme utilitaire de Citroën ?
PL. Le plan produits sera moins spectaculaire l’an prochain, mais nous proposerons sur les motorisations des évolutions techniques concourant à réduire le TCO ou encore les émissions de CO2.