“Nous mesurons au quotidien la performance VO”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Vous annoncez une MBA de 206 euros sur 2013. Même si cette donnée intègre les ventes à marchands, elle reste peu élevée pour une marque comme Volkswagen ?
JBG. Oui, ce n’est clairement pas suffisant. Aujourd’hui, la marge nette finale contributive du réseau, sur la vente de VO à particuliers, oscille entre 450 et 500 euros. A horizon 2016, nous visons une marge de 800 euros, et ce, grâce au déploiement d’un outil de professionnalisation dédié au pricing et à la rotation, via Autovista, la mise en place d’indicateurs VO de suivi de la performance de chaque affaire, ou encore une équipe de 18 consultants terrain dédiés à l’animation et au pilotage de l’activité VO du réseau. Par ailleurs, nous déployons un nouveau cursus de formation adapté aux besoins de chaque vendeur et responsable VO, à cheval sur l’exercice 2014 et le premier semestre 2015. Nous nous rapprochons du niveau de professionnalisation de l’activité VN.

JA. Ce degré d’exigence sur le VO est-il nouveau ?
JBG. Pendant longtemps, les labels des marques occupaient avant tout une fonction marketing, en ce qu’ils permettaient de qualifier l’offre de véhicules d’occasion. Dorénavant, nous sommes arrivés à un stade où nous mesurons au quotidien la performance VO, où nous fixons des objectifs de croissance et déployons des outils pour aller chercher des résultats.

JA. Les vendeurs VO bénéficient-ils des mêmes “incentives” que les vendeurs VN ?
JBG. Non, nous ne proposons pas les mêmes bonus. Ce n’est pas à l’ordre du jour, mais cela ne signifie pas que les vendeurs VO sont moins bien logés. Simplement, il s’agit d’une politique sur laquelle le distributeur conserve un niveau d’implication et de décision fort. Nous sommes davantage dans une logique d’accompagnement pour assurer la pérennité et la rentabilité financière des affaires. Notre intérêt est également de mettre le distributeur dans les meilleures conditions pour qu’il nous achète des véhicules.

JA. Avec le développement d’un label commun, cela signifie que le pilotage de l’activité occasion est le même pour toutes les marques, Volkswagen, Skoda et Seat ?
JBG. L’approche et les enjeux sont les mêmes pour l’ensemble des réseaux : à savoir accélérer les ventes à particuliers, améliorer la rotation et les marges. Il existe une base commune aux marques mais il n’en reste pas moins que nous devons adapter le pilotage de l’activité occasion au gré de la maturité et des spécifiés des réseaux. Ainsi, pour la marque Seat, l’accompagnement sera, par exemple, davantage axé sur l’amélioration de la rotation du stock, tandis que chez Skoda il sera plus question du développement de l’activité VO en tant que telle.

JA. Volkswagen France a revendu 15 000 VO au réseau en 2013. Ces véhicules sont-ils restitués en l’état aux distributeurs ou font-ils l’objet d’une remise en état dite “industrielle” ?
JBG. Nous parlons de véhicules qui affichent moins de 12 mois et pour lesquels les frais de remises en état sont relativement faibles. Aussi, nous avons pris la décision de ne pas intervenir sur les véhicules et de les restituer en l’état aux distributeurs, en déduisant du prix de vente le montant des frais. Nous avons estimé qu’il était plus judicieux de fonctionner de la sorte car, d’une part, nous n’avons pas les structures pour réaliser ces interventions de manière industrielle et, d’autre part, cette étape représente une perte de temps entre la restitution des loueurs et la revente aux réseaux.

JA. L’évaluation des frais est-elle acceptée par les distributeurs ?
JBG. Je ne dis pas qu’il n’y a jamais de litiges, mais globalement l’estimation, que nous sous-traitons à Dekra, est bien acceptée. Et si tel n’était pas le cas, la sanction serait immédiate : ils arrêteraient de nous acheter des véhicules d’occasion.

JA. En Allemagne, la marque revend ses retours de location aux particuliers sous forme de leasing. Ce projet sera-t-il conduit en France ?
JBG. Non, nous n’envisageons pas de mener cette expérience en France, qui ne porte que sur des petits volumes, car nous souhaitons privilégier la revente de nos véhicules au réseau.

JA. Le renforcement de la notoriété de Das WeltAuto est au cœur de vos chantiers. Quels sont les médias les plus efficaces pour faire connaître un label VO auprès du grand public ?
JBG. A ce jour, le canal le plus pertinent pour toucher les prospects VO reste Internet, où nous sommes présents avec des bannières sur les sites d’infomédiaires, qui renvoient à la vitrine Internet Das WeltAuto. Nous sommes également présents en radio via des campagnes tactiques, et nous avons aussi un fil rouge sur Internet et la presse régionale. Mais nous n’avons pas encore mené d’études de notoriété sur le label.