"Nous entrons dans une ère du « tout-mesurable » et du « tout-justifiable »"

Journal de l'Automobile. La dernière campagne de Fiat témoigne d'une certaine maturité vis-à-vis du digital, où jugez-vous en être sur ce média ?

Jérémie Ballouard. Quand on parle de digital, il y a un aspect "Branding" et un aspect "performance des campagnes". Après une période de structuration, d'environ deux ans, qui a permis d'ajuster la concordance entre ces deux enjeux, nous avons trouvé un juste équilibre entre notre budget, notre part de marché et notre marge de progression. Il ne peut pas y avoir de préférence de marque sans expérience de marque cohérente, c’est notre vision digitale et nous l’appliquons chaque jour.

JA. En chiffres, quels sont les investissements ?

JB. Dans nos bilans Mondial de l'Automobile, nous avons pu voir que les 500 et 500X étaient les produits de notre gamme les plus recherchés en ligne. A titre d’exemple, 80% du budget d'achat de mots clés concerne Fiat et 500. Aussi, les 500 et 500L représentent 50% de nos efforts marketing et 80% du budget digital. Ces deux produits concentrent à peu de chose près 70% des investissements, tous canaux médiatiques confondus. 

JA. Cela se reflète-t-il sur l'audience ?

JB. Fiat France totalise en moyenne 300000 visiteurs uniques par mois, avec des pics à 800000. Notre site principal représente environ 70 à 80% de l'audience. Nous notons une stagnation, voire une légère baisse de notre audience sur notre site corporate. Ce recul en valeur absolue découle de la démultiplication des mini-sites et pages sur les réseaux sociaux. Nous devons proposer une expérience digitale adaptée aux usages de nos visiteurs. En effet, 70% de ce qui se dit sur une marque se passe en dehors de sa sphère de contrôle et sur des supports et terminaux de plus en plus divers.

JA. Partant de ce constat, quels sont les projets de Fiat ?

JB. Nous entrons dans une ère du "tout-mesurable" et du "tout-justifiable", il va falloir s'équiper des outils capables d'apporter des réponses aux directions. Prisonniers des programmes CRM qu'ils ont conçus durant la dernière décennie, les constructeurs doivent maintenant relever le défi de la Big Data qui offre des opportunités incalculables et qui touche tous les secteurs de notre industrie (vente, après-vente, les offres de financements, les pièces et services, etc.).

JA. Quels sont les objectifs ?

JB. Chaque minute compte dans le traitement des leads par notre réseau. Un prospect veut des réponses instantanées et personnalisées. Nous suivons l’intégralité de la performance de notre réseau et chaque demande doit être adressée en moins de six heures.

JA. Qu'est-il prévu de votre côté ?

JB. Nous avons piloté une nouvelle solution, celle des AdExchange. Mais cette technique tend à l'opacité et nous devons rester vigilants dans le choix des partenaires. Fiat Group mène un chantier international. A ce jour en phase de test, il aboutira en janvier. Il s'agit de pouvoir mesurer la corrélation entre l'offre, le média et les scores de ventes. Ainsi, nous pourrons accroître notre performance et apporter plus d’efficience à nos investissements média et marketing.